José Fortunato, Director de Marketing da Modelo Continente

«O objectivo é chegar às 60 milhões de transacções em 2007»

Dois meses após o lançamento do cartão de compras Modelo Continente, as adesões a esta iniciativa superaram as expectativas dos responsáveis da Sonae Distribuição. Para 2007, o número avançado é de 60 milhões de transacções, não se excluindo, num futuro próximo, a adopção de um único cartão para as diversas insígnias do grupo

Depois do talão, lançado há quatro anos, o grupo Sonae Distribuição apresentou o cartão Modelo Continente num investimento global que rondou os 6 milhões de euros. O jornal Hipersuper quis saber como está a correr esta nova iniciativa, bem como algumas acções na vertente da responsabilidade social, temática, aliás, que tem vindo a ganhar cada vez mais importância no mundo empresarial português.

Hipersuper (H.): Qual a razão para o lançamento do cartão Modelo Continente?

José Fortunato (J. F.): A Modelo Continente, ao longo do tempo, tem tentado acrescentar valor na sua relação com o cliente. Nestes 21 anos temos estado sempre focados em oferecer uma proposta simples, muito centrada em preço, valor e variedade.

Para tal, reforçámos a componente cliente dentro da nossa proposta de valor.

H: Com o cartão deixou de existir o talão?

J. F.: Sim , deixou de existir. O cartão é um novo estádio. Não podemos ver o cartão como algo que surge agora, mas sim com base numa proposta de valor que tem por objectivo reforçar aquilo que já existia.

O talão teve uma grande aceitação por parte dos nossos clientes, mas foram os próprios clientes que nos disseram que prefeririam esta forma de promoção em cartão. Com o cartão, para além de alguns mecanismos que já existiam, acrescentámos algo mais.

O que quisemos foi simplificar a vida ao cliente. Por exemplo, cada vez que um cliente queria o serviço de entrega ao domicilio, tinha de preencher os seus dados, com morada e número de telefone. Com o cartão isso não é necessário. No fundo, o cartão não só simplifica a vida ao cliente, como a nossa própria operação.

H: O cartão foi então uma exigência do próprio cliente?

J. F.: Dizer que foi uma exigência é muito forte. Penso que, devido à adesão que o cartão teve logo nos primeiros dias, mostra que o cliente Modelo Continente tinha necessidade de ter um cartão.

H: Quanto tempo levou a implementar o cartão?

J. F.: O projecto em si, depois de termos tomado a decisão, adoptado os nossos sistemas e arranjado um parceiro, demorou cerca de seis meses. De realçar que, no total, demos aproximadamente 160 mil horas de formação, primeiro centralizada e posteriormente nas próprias lojas, a perto de 18 mil pessoas, num espaço de 3 a 4 semanas.

H: A época do Natal não teria sido a altura ideal para lançar esta iniciativa?

J. F.: Não, porque iria haver mais perturbação nas lojas. Não queríamos que fosse um factor de perturbação à operação normal.

H: E como comunicaram com o cliente?

J. F.: A campanha de lançamento foi inovadora. Não baseamos a campanha em muita publicidade, fomos mais activos do que passivos e o processo foi muito centrado na nossa força de vendas.

Não ficamos à espera que o cliente acabasse as suas compras e tomasse conhecimento do cartão no exterior da loja. Fomos ao encontro do cliente, dando o cartão no final das compras. A promoção foi ao encontro do cliente e não o cliente ao encontro da promoção. Simplicidade foi a palavra-chave e é um valor das nossas marcas. Modelo e Continente são marcas muito simples na comunicação com o cliente.

H: Qual o investimento com o cartão?

J. F.: Toda a campanha de comunicação, a preços de tabela, rondou os 6 milhões de euros.

H: Em termos de adesões, têm correspondido às expectativas?

J. F.: Ainda estamos numa fase inicial. É cedo para fazer um balanço, mas posso dizer que tivemos várias centenas de milhares de pessoas a aderir logo nas primeiras semanas.

H: E qual o objectivo?

J. F.: O objectivo que traçámos para 2007 ronda as 60 milhões de transacções.

H: Geograficamente pode identificar alguma região com maior número de adesões?

J. F.: Nós tivemos alguma dinâmica de concorrência entre as próprias lojas do grupo e os resultados estão relativamente próximos, dado ainda estarmos no início. A campanha irá decorrer até meados de Abril e, por isso, até lá não temos números definitivos.

A primeira a que chegámos foi, de facto, que os clientes confiam nas nossas marcas e aderiram rapidamente ao cartão. Isso deixa-nos satisfeitos.

H: Essa confiança/lealdade por parte do consumidor em relação às insígnias é importante?

J. F.: É muito importante. Actualmente, existe muita concorrência e o cliente circula entre diversos formatos e insígnias. Para nós é importante que confiem nas nossas marcas para que, quando o cliente pense em ir às compras, se lembre da Modelo Continente.

H: Esta é uma forma de combater a forte concorrência do conceito discount?

J. F.: Também. Nós estamos num mercado muito competitivo. O cartão é mais um passo para que o cliente reconheça o empenho que temos em servir bem.

Mas o cartão não é a primeira e única campanha que temos para combater a concorrência.

É mais um passo. Também é nossa preocupação estar sempre informados e perguntar aos próprios clientes onde podemos melhorar e como podemos acrescentar valor a esta relação.

O facto de termos hoje a confiança dos clientes nada nos garante que isso continue no futuro e por isso é preciso estar sempre a melhorar e encontrar novas propostas.

Sabemos, no entanto, que temos um património, que temos marcas nas quais os clientes confiam e acreditam.

H: A questão da responsabilidade social entrou no dia-a-dia das empresas?

J. F.: É verdade, mas no nosso caso, sempre tivemos essas iniciativas e cada loja ajuda determinadas instituições. Sempre que abrimos uma loja, é importante criar uma relação com a comunidade.

H: Mas se recuarmos 5 ou 6 anos, a questão da responsabilidade social…

J. F.: Nunca era colocada. A Modelo Continente tem uma posição de liderança neste sector de actividade. Temos centenas de milhares de clientes que confiam em nós, portanto também temos o dever de retribuir essa confiança.

As pessoas gostam de se envolver nestas iniciativas, porque depois vão ver os resultados. É importante ser o mais transparente possível. É preciso dizer que se faz e depois mostrar os resultados.

A verdade é que a responsabilidade social está na ordem do dia, mas também é preciso sermos responsáveis internamente e por isso a certificação das nossas lojas é muito importante.

H: E o cliente dá importância ao facto de ir a uma loja certificada?

J. F.: Se perguntarmos a 100 clientes se sabem que a nossa loja de Cascais está certificada ambientalmente ou que foi o primeiro hipermercado a obter aquela certificação, 90% das pessoas não sabem.

Se me perguntar se isso é fundamental para que o cliente visite as nossas lojas, tenho de dizer que não é. Agora, poderá vir a ser. É importante que os clientes reconheçam que a marca tem uma postura social e ambiental responsável.

H: É então uma questão geracional?

J. F.: Sem dúvida que as gerações mais jovens têm uma preocupação muito maior com estas questões. Se regressarmos ao tempo em que andávamos na escola, estes temas não eram abordados. Hoje em dia, qualquer programa escolar inclui a temática ambiental. Há uma maior sensibilização para a reciclagem, separação de lixo, etc.. Este tema é incutido nas crianças desde o início e, por isso, nós temos obrigação de acompanhar os novos tempos. As próprias marcas têm obrigação de o fazer. Esta temática não é da exclusiva responsabilidade do Estado. Tem de ser um esforço colectivo.

H: A Modelo Continente irá criar novas iniciativas ou reforçar as que já existem?

J. F.: As duas coisas. Algumas delas são relativamente recentes e vão ser reforçadas. Há iniciativas, como a Missão Sorriso, que já são tão fortes, que, se deixarmos de as fazer, pode ser prejudicial. A própria sociedade civil já sente necessidade que façamos estas iniciativas.

H: Quando lançaram este cartão não tiveram receio que fosse encarado como mais um cartão ou mesmo uma forma de crédito?

J. F.: Nesta fase, não. O grupo Modelo Continente tem alguns cartões de crédito noutras insígnias do grupo, como é o caso da Worten. Neste caso do cartão Modelo Continente não tivemos esse receio porque foi muito bem explicado desde o início.

No futuro pode vir a ter a vertente de pagamento. No entanto, há que ser claro quando quisermos lançar o cartão com a vertente pagamento e informar o cliente. A confiança que os clientes possuem nas nossas marcas é muito grande e não podemos defraudá-la. H: Alguma vez foi pensada a criação de um único cartão dentro do universo Soane e desta forma aproveitar as sinergias dentro do próprio grupo?

J. F.: A nossa abordagem actual é um pouco contrária. Nós temos várias marcas e cada marca tem um target diferente. Na SportZone, por exemplo, temos uma proposta de valor diferente da Worten.

Naturalmente que no futuro teremos de arranjar formas de integração dos diversos cartões, de modo a aproveitar as sinergias. Neste momento, cada cartão está a servir a sua própria insígnia, num futuro pode acontecer que exista algum aproveitamento de sinergias. Faz todo o sentido.

H: E dessa forma não só fidelizavam o cliente à Modelo Continente, mas a todo o grupo Sonae Distribuição?

J. F.: Claro. Essa questão é de facto interessante. O nosso objectivo tem de ser sempre satisfazer e simplificar a vida ao cliente. Se o cliente a determinada altura nos disser que possui cartão Worten, SportZone, Modelo Continente, mas que gostaria de ter um único cartão, pois nessa altura teremos naturalmente de caminhar para essa solução.

Temos de ir ajustando a nossa proposta de valor aos clientes.

H: E as parcerias com algumas empresas, como por exemplo a Galp, são muito importantes?

J. F.: Sem dúvida, e vão continuar. Em termos de proposta de valor, a parceria mais forte que possuímos é de facto com a Galp. Mas ao longo do ano temos várias parcerias.

Essa foi de facto uma parceria que foi pedida pelos nossos clientes.

H: Mas também é importante manter parcerias com quem é líder?

J. F.: Se estamos com os líderes, existem vantagens para todos. Para o nosso parceiro, para nós e fundamentalmente para o cliente. Sendo nós líderes, faz todo o sentido estarmos com o líder dos combustíveis, tem mais postos, há mais vantagens.

Imagine que em vez de estarmos com o líder, a parceria seria com o terceiro ou quarto do ranking? A proposta de valor para o cliente já não seria tão vantajosa. Até poderíamos oferecer mais desconto, mas o facto da empresa de combustíveis possuir menos postos, poderia funcionar como desvantagem.

H: No início referiu que recebem muito feedback dos clientes. As informações que vos chegam por parte dos clientes é importante?

J. F.: É muito importante. Temos várias formas de receber essas opiniões: caixas de sugestões, pelo site. Os próprios clientes vêm ter connosco.

Depois existem informações que nós vamos recolhendo junto dos próprios clientes, através de reuniões ou acompanhamento de compras, de forma a conhecer melhor os clientes.

Em relação ao cartão, antes do lançamento, fomos tendo reuniões com alguns clientes de forma a conhecer as reacções, necessidades, etc.. É fundamental termos os inputs dos clientes.