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Vinhos de nicho

Por a 1 de Junho de 2006 as 14:00

Vinhos de nicho

Da polémica criada à volta da ASAE e ao desapontamento com o acordo entre a UE e os EUA, à importância do efeito Vintage nas vendas no ano 2005, a Hipersuper ficou a saber que o presidente do IVDP admite a possibilidade de ver nos lineares do retalho alimentar um Vintage com marca da Distribuição. Quanto aos vinhos do Douro, o sucesso passa pela diferenciação e qualidade.

Hipersuper (H): Com a criação da ASAE, o IVV viu transferidas algumas competências para a nova estrutura. Em relação ao IVDP houve alguma transferência de competências para a nova autoridade?

Jorge Monteiro (J. M.): Em primeiro lugar há que esclarecer que não entramos nos domínios da ASAE. Nós estamos no exclusivo domínio da certificação da Denominação de Origem que vai da uva até à garrafa, ou melhor, até ao copo. Os nossos estatutos não são iguais aos do IVV e as nossas funções não são as do IVV. O IVDP certifica Denominações de Origem e controla-as.

Para a certificação e controlo da Denominação de Origem, as competências do IVDP incidem no controlo da origem da matéria-prima, garantindo que provém de facto da região e das parcelas aptas da Denominação de Origem. Além disso, engloba a aprovação dos registos, o controlo das linhas de engarrafamento e dos armazéns de produto acabado numa dupla perspectiva, verificando se aquele produto corresponde efectivamente ao que foi aprovado em sede de registo e se o rótulo traduz com rigor o conteúdo da garrafa. Por último, o IVDP adquire produtos nos pontos de venda em Portugal e, sobretudo, em mercados estrangeiros, onde a ASAE não possui competência, de modo a verificar se o produto originalmente engarrafado corresponde ao registo e se existem nas prateleiras outros produtos que, não sendo produtos com Denominação de Origem Porto ou Douro, podem estar a usurpar ou abusar dessa DOC.

H: Aquando da criação da ASAE colocou-se a hipótese da extinção do IVV. Alguma vez colocou essa hipótese em relação ao IVDP?

J. M.: Não. Esse problema nem sequer nos foi colocado. Eu vivo com informações oficiais e não com informações dos jornais. Parece-me que em todo este processo houve um empolamento da situação.

(Des)acordo transatlântico

H: O acordo entre a União Europeia e os EUA foi outro problema recente. Do lado do comércio ouviram-se várias vozes que revelaram algum desapontamento com este acordo, afirmando que se podia ter ido mais longe?

J. M.: É evidente que todos nós queríamos ter ido mais longe e por isso mesmo é que Portugal votou contra este acordo no Conselho de Ministros Europeu.

H: Mas o acordo poderia ter sido melhor se englobasse todas as designações especiais?

J. M.: O acordo em termos globais poderia ter sido melhor. Numa negociação, é evidente que cada uma das partes procura conquistar para si o máximo de benefícios. Não sabemos se os EUA aceitariam outro acordo. Contudo, temos a consciência que há dez anos o sector teve a um passo de um acordo bem melhor do que o actual. O acordo não se concretizou nem por responsabilidade do sector, nem do governo português, mas por responsabilidade da Comissão Europeia.

H: E há dez anos, os EUA assinavam esse acordo?

J. M.: Sim. Era um acordo entre os representantes dos agentes económicos de um e outro lado. Portanto não era um acordo intermediado pela Comissão Europeia, mas sim alcançado directamente através de negociação entre os representantes do comércio.

O actual acordo, tal como foi conseguido, não é um acordo que nos satisfaça. Mas a questão que se coloca neste momento é saber se os EUA estariam disponíveis para outro acordo. Fica-nos a sensação de alguma fragilidade negocial por parte da UE e foi esse o sentimento do actual Governo português, que nos agradou imenso.

H: O que é que o Vinho do Porto perde verdadeiramente com a não inclusão das menções complementares no acordo?

J. M.: O maior risco está do lado da exportação. É nessa perspectiva que o comércio reivindica um apoio financeiro de dez milhões de euros à Comissão Europeia para ser aplicado no esclarecimento do consumidor e que já está em prática em conjunto com o Champagne e o Xerez para o mercado americano. O projecto “Wine Origins” está a decorrer e visa precisamente educar o consumidor americano sobre a verdadeira origem desses produtos.

Efeito Vintage

H: Em relação à comercialização, o volume de negócios cresceu 1,2 pontos, o preço médio aumentou 0,3%, o peso das categorias especiais na quantidade vendida aumentou 1,4 pontos e, por fim, o peso das categorias especiais no volume de negócios também evoluiu 2,9 por cento. Um ano excelente para o Vinho do Porto?

J. M.: Mas há muitos efeitos que contribuíram para esta situação. Primeiro, o preço em 2005 é influenciado pelo efeito Vintage. O Vintage 2003 começou a ser lançado no segundo semestre de 2005 e é natural que tivesse tido um efeito positivo. Deduzindo esse efeito, temos provavelmente uma estagnação do preço a valores correntes, o que poderá significar uma ligeira redução a preços constantes. A realidade é que desde 2000/2001, em termos constantes, não conseguimos sustentar o preço. Portanto há aqui uma depreciação do produto e daí reconhecermos que o sector não se encontra no melhor momento.

Aspecto importante a focar é que, em 1996, assistimos ao fim da exportação a granel, havendo um crescimento quase por substituição das Buyers Own Brands (BOB), com tendência para um ganho de quota. É sabido que estes conferem uma maior capacidade negocial às grandes distribuidoras em prejuízo das marcas dos produtores. Há portanto este fenómeno a médio/longo prazo, mas que as estatísticas revelam com clareza: uma subida das BOB em prejuízo das marcas dos produtores. Verifica-se, portanto, uma crescente dependência dos produtores face ao peso das grandes multinacionais da Moderna Distribuição.

H: Há portanto um crescimento das BOB?

J. M.: Sim, as marcas da Distribuição têm vindo a ganhar peso, mas esse fenómeno não se verifica somente com e no Vinho do Porto. A questão está em que, se esta subida da quota das marcas da Distribuição fosse acompanhada por um crescimento de mercado, a situação seria aceitável. O problema é quando esse crescimento é feito num conceito de estagnação do mercado.

H: Se tivesse de quantificar a quota das marcas da Distribuição versus marcas de produtores…?

J. M.: Com os dados que temos, a proporção, em volume, é de 1/3 para as BOB e 2/3 para as marcas dos produtores. Em valor admito que ande à volta de 27% para as BOB e 77% para as marcas dos produtores. No Vinho do Porto verifica-se uma especialização, detendo as BOB maior peso nos vinhos standard e as marcas dos produtores mais dedicadas às categorias especiais.

H: Que importância possuem as categorias especiais na evolução do Vinho do Porto e que peso teve a declaração de ano Vintage nas vendas?

J. M.: A declaração de ano Vintage teve uma forte influência nas vendas de Vinho do Porto. De um modo geral, a medida que tem contrariado o aumento do peso dos standards ou das BOB tem sido o crescimento da quota das categorias especiais. No início do século as categorias especiais representariam entre 10 a 11% em volume, enquanto neste momento já representam cerca de 17%.

A declaração de Vintage foi extremamente importante, gerando valor e felizmente que o sector tem tido o bom-senso de manter elevados níveis de rigor, sendo evidente que isto também se faz à custa do trabalho da Câmara de Provadores do Instituto.

H: Bem como não abusar da declaração Vintage…

J. M.: É óbvio. De um modo geral os especialistas referem que o Instituto tem tido o mérito de manter os critérios de rigor, não cedendo a qualquer tipo de pressão. Mas até o próprio sector tem tido essa preocupação de não banalizar o conceito Vintage.

H: Mas nada impede que todos os anos sejam declarados Vintage?

J. M.: Sem dúvida. É óbvio que do ponto de vista climático há anos bem melhores que outros e, simplificando as coisas, basta chover durante a vindima para não termos condições para a declaração de Vintage.

H: Que consequências teriam cinco ou seis anos declarações de Vintage consecutivos?

J. M.: Apesar de ser uma hipótese muito remota, diria que no imediato estaríamos perante uma banalização do conceito Vintage. Essa banalização contribuiria para uma redução de preço e teríamos de nos questionar se o mercado teria capacidade de absorção.

H: De que forma têm os vinhos DOC Douro beneficiado com este aumento de qualidade do Vinho do Porto?

J. M.: Penso que os investimentos feitos a partir de 1994 na Região Demarcada do Douro, fundamentalmente orientados para a produção de Vinho do Porto, estão na base da crescente notoriedade dos vinhos do Douro. Primeiro porque as massas vínicas têm uma qualidade elevada e porque o efeito de benefício tem levado a que alguns operadores com produção de Vinho do Porto esgotada procurem encontrar uma saída que valorize os seus investimentos. Essa saída tem sido precisamente através dos vinhos do Douro. Muitos desses operadores especializados na produção de Vinho do Porto e, até numa lógica de diversificação de risco e aproveitando sinergias, resolveram investir na Denominação de Origem Douro.

H: Mas na promoção poder-se-ão aproveitar sinergias?

J. M.: Exactamente. Daí nós basearmos toda a nossa política de promoção no conceito “Douro Valley – Port Wine Terroir. No fundo, fazer passar para o consumidor a mensagem de que esta região tem o potencial para produzir outro vinho além do Porto.

As acções de promoção do Instituto, sempre adaptadas em função do mercado, procuram puxar pelos vinhos do Douro a partir do Porto. É evidente que isto se faz com maior facilidade em mercados novos – EUA, Canadá, Reino Unido, Países Nórdicos – e com maior dificuldade em países como a França ou Itália.

H: França continua a liderar as importações de Vinho do Porto. Isto deve-se a uma maior percepção de qualidade ou ao mercado da saudade?

J. M.: França é de facto o maior importador de Vinho do Porto depois da II Guerra Mundial e não se pode desprezar um mercado que possui 27 por cento de quota de um momento para o outro. Utilizando os chavões, tem-se tentando fazer um upgrading do mercado. Ou seja, temos trabalhado muito o mercado francês na formação da hotelaria e restauração, fazendo passar a mensagem que o Porto é muito mais que um aperitivo, combinando bem com gastronomia.

H: Quais são os principais mercados no Vintage?

J. M.: Os principais mercados no Vintage são os EUA, Reino Unido e Portugal.

H: A conotação do Vinho do Porto a um consumidor de faixa etária alta tem sido outro problema. O que é que o IVDP tem feito para captar consumidores mais jovens?

J. M.: Sendo certo que no Vinho do Porto a idade média do consumidor é elevada, de um modo geral o jovem está afastado do consumo do vinho. Ou seja, o vinho ainda não é um produto suficientemente apelativo para os consumidores mais jovens e essa situação é ainda mais grave no Vinho do Porto.

Hoje o consumidor jovem prefere produtos simples, que não exijam um conhecimento profundo nem uma longa história. O vinho está associado à complexidade, ao conhecimento e a todo um conjunto de rituais que não facilitam o consumo. Temos de modernizar o packaging e investir no melhoramento da imagem da embalagem.

Peso crescente do retalho

H: Que peso possui a Moderna Distribuição nas vendas de Vinho do Porto e DOC Douro em Portugal?

J. M.: Baseados nos números da AC Nielsen, a Moderna Distribuição pesa mais no Douro que no Porto, mas esse peso no Vinho do Porto está a crescer. Para o incremento das vendas têm sido fundamentais as feiras dos vinhos, proporcionando uma oferta muito diversificada.

H: E essas vendas são fundamentalmente de vinhos standard ou de categorias especiais?

J. M.: As feiras puxam mais pelas categorias especiais. Se as feiras representam um pico de vendas, o crescimento das categorias especiais é superior ao crescimento dos standards.

H: E no caso dos DOC Douro?

J. M.: No caso do Douro é mais acentuado o peso e curiosamente sentimos que o preço médio na Moderna Distribuição é muito interessante. Creio que a DOC Douro possui os preços médios mais elevados e enquanto, de um modo geral, se assistiu a uma quebra das restantes Denominações de Origem na casa dos dois por cento, o Douro manteve-se. É, no entanto, evidente que os vinhos do Alentejo e os Verdes têm uma expressão muito maior que o Douro. De acordo com os últimos dados, o Douro caía menos que as outras regiões e o preço médio era o mais elevado de todas.

H: E a experimentação do consumidor no ponto de venda é muito importante?

J. M.: É fundamental. Dar a degustar o produto, com explicação, proporcionando ao consumidor a possibilidade de provar e comparar vários produtos, são momentos estimuladores de compra. A oportunidade da prova é um elemento chave na decisão de compra.

H: E para os produtores de Vinho do Porto é difícil colocar os seus produtos nos lineares da Moderna Distribuição?

J. M.: Aquilo que se vai dizendo em Portugal e no mundo inteiro, é que a rentabilidade do Vinho do Porto tem vindo a diminuir e que a apetência da Moderna Distribuição pelo Vinho do Porto tende a ser menor, quer pela rotação, quer pela margem. É evidente que são mais leituras de mercados estrangeiros (França, Bélgica, Alemanha e Holanda), muitos dominados pelo retalho. Em Portugal, no entanto, tem-se acentuado o peso das marcas da Distribuição nos lineares ao nível do Vinho do Porto.

H: Pensa que, num futuro próximo, poderemos ver um Vintage de marca da Distribuição?

J. M.: Não me choca essa ideia. A Moderna Distribuição pode ter a vantagem de estimular o consumo, ou seja, pode funcionar como instrumento para fazer crescer o mercado. Se for para trocar marca de distribuidor por marca de produtor, mantendo a dimensão do mercado, é um bom negócio. Se estivermos a falar em fazer crescer a categoria Porto no mercado interno e se o preço a pagar for um crescimento da quota das marcas dos distribuidores, porque não? Hoje sabemos que não chega produzir. É extremamente importante saber fazer chegar o produto ao consumidor. Não me chocaria o aparecimento de uma marca Continente ou Jumbo nas categorias especiais, mas já me chocaria um LBV ou um Vintage Lidl ou Plus.

A velha questão da cortiça

H: E em relação aos vedantes alternativos, ficaria chocado se visse Vinhos do Porto com screwcap ou em bag-in-box?

J. M.: Quer estejamos a falar da rolha ou do bag-in-box, vamos ter de avaliar com muito cuidado a situação, porque podemos estar a conquistar um segmento de mercado no imediato, mas estar a desgraduar a imagem da marca colectiva Porto no médio/longo prazo.

H: A Tesco, por exemplo, pretende acabar, até 2008, com os vinhos com rolha de cortiça nos seus lineares. Esta tendência terá de ser adoptada também pelo Vinho do Porto?

J. M.: A decisão não é fácil. Portugal é o maior produtor, importador, transformador e exportador de cortiça transformada e há que ter consciência da importância deste sector para a economia nacional. Um outro aspecto a ter em conta é que talvez o próprio sector da cortiça tenha deixado o problema ir demasiado longe e isso exige hoje um esforço ao nível da melhoria de imagem da cortiça, sendo necessários fortes investimentos para o fazer. Mas diria que, na generalidade, os problemas sobretudo provenientes do mofo devido ao TCA na rolha, estão resolvidos.

Não tenho grandes dúvidas de que a enorme pressão existente é financiada pelos grandes concorrentes da cortiça. Há, portanto, fortes interesses que não têm só a ver com a qualidade do vinho. O facto de sermos um País pequeno, expõe-nos um pouco mais. Não tenho dúvidas de que se os grandes produtores e exportadores de cortiça fossem os EUA ou o Reino Unido, o problema não se colocava.

Estou em crer, porém, que esse tipo de pressões e no caso da Tesco, o grupo corre um risco enorme, na medida em que ainda há relativamente pouco tempo estudos revelavam que a grande maioria dos consumidores preferem os vinhos com rolha de cortiça. A Tesco está a jogar uma cartada onde pode perder ou recuar e a minha expectativa é precisamente que recue.

No dia em que o sector do Vinho do Porto for confrontado com todo um conjunto de potenciais consumidores que imponham a screwcap, qual é a solução: vender Porto com screwcap ou não vender. Esta é uma decisão extremamente complexa, que não pode ser tomada de ânimo leve, até porque nós posteriormente precisaríamos de demonstrar que a screwcap não era um mau vedante para o Vinho do Porto.

Douro com maior potencial

H: Em termos de promoção, o que é que o IVDP vai fazer para catapultar a qualidade, as vendas e o consumo dos vinhos DOC Douro e Porto?

J. M.: O primeiro ponto a salientar é que o IVDP faz questão de ser auto-financiado. O orçamento equilibrado provém exclusivamente de receitas cobradas ao sector e tem havido um compromisso de canalizar 20% para a promoção, o que equivale a aproximadamente dois milhões de euros. Desses dois milhões de euros aplicamos cerca de 75% no Vinho do Porto e os restantes 25 no Douro. O Porto tem mais expressão, paga mais taxas. O Douro paga uma taxa de promoção que entrega ao IVV e parte vai para a ViniPortugal. Portanto, enquanto no Vinho do Porto temos a responsabilidade exclusiva de fazer a promoção, nos vinhos do Douro essa responsabilidade é complementar, dado que cabe à ViniPortugal fazer essa mesma promoção.

H: Naturalmente que a maior parte do investimento na promoção do Vinho do Porto vai para os mercados externos?

J. M.: A lógica tem sido a de repartir o bolo pelos diferentes mercados, privilegiando aqueles que valorizam mais o produto e com maior potencial de crescimento. Investimos muito em mercados como os EUA, Reino Unido, Canadá e Portugal, mas também não negligenciamos mercados como a França, Alemanha, Espanha e Países Nórdicos.

Assim, os investimentos nos EUA, Reino Unido e Canadá têm como objectivo sustentar quotas de mercado, em países como a França e Espanha a finalidade é reconverter o consumidor, puxando-o para categorias especiais, enquanto nos Países Nórdicos aplicamos uma lógica de conquista de mercado.

H: E onde está o maior potencial de crescimento?

J. M.: No Douro. O mercado do Vinho do Porto é muito maduro e o crescimento far-se-á sobretudo em mercados emergentes, com a ocidentalização dos padrões de consumo. Outra vertente de crescimento poderá estar no upgrading do tipo de consumo à custa de mais categorias especiais e menos standard.

O maior potencial de crescimento está claramente no Douro, primeiro porque a base de partida é menor, devido à juventude da Denominação de Origem, e porque a concorrência mais exposta é uma ameaça, mas também uma oportunidade. É uma ameaça na medida em que muitos outros players já lá estão, mas vantagem se soubermos trabalhar na diferenciação, garantindo qualidade.

H: O mundo do vinho ainda está ávido de novidades?

J. M.: Exactamente e é nesse aspecto que o Douro poderá ter uma palavra a dizer.

H: Mas essa descoberta aplica-se somente aos vinhos do Douro ou também à generalidade dos vinhos portugueses?

J. M.: Depende da perspectiva. O futuro dos vinhos portugueses está na tipicidade das suas castas. É evidente que depois o marketing terá de ser global, ou seja, é difícil fazer passar a designação das castas e marcas em língua portuguesa. Aí talvez tenhamos de escolher marcas que sejam facilmente perceptíveis, apostar em embalagens e rótulos mais apelativos e fazer, a partir das nossas castas, vinhos que sejam rapidamente apreciáveis pelo consumidor estrangeiro.

H: O vinho do Douro é um vinho de nicho?

J. M.: O vinho do Douro é claramente um vinho de nicho, alta diferenciação, pequenas quantidades. Nunca poderá ser um produto de massa.

H: E os produtores da região estão cientes desse fenómeno?

J. M.: Alguns estão. Quando verificamos o sucesso que alguns produtores têm tido no mercado internacional, estamos claramente a falar de uma geração que possui essa percepção. Essa geração entra, aliás, com um carácter nuclear no Douro e complementar no Porto – LBV e Vintage – e está claramente a trabalhar produtos de excelência. E sabe que é esse o futuro. Não sei se a generalidade dos viticultores e agentes económicos da Região Demarcada do Douro têm essa noção.

H: Essa excelência é o caminho a seguir?

J. M.: Sem dúvida que esse é o caminho a seguir. O Douro não tem futuro para o negócio de massa. Como não tem condições para competir no preço terá de afirmar-se com base na diferenciação e qualidade do produto.