Multipacks ganham terreno

Os portugueses comem cada vez mais gelado à sobremesa. O mercado dos gelados cresceu a ritmo de duplo dígito no índice volume na Distribuição Moderna no ano passado. Subida esta que não se registou em valor devido ao alargamento da oferta das marcas da Distribuição, que valem actualmente cerca de 14 milhões de euros.

O mercado dos gelados cresceu 13 pontos percentuais em volume, o que significa que passaram pelas caixas de saída dos supermercados portugueses mais de 13 milhões de litros de gelado, segundo o ano móvel Dezembro/Janeiro de 2006 da consultora Nielsen. Em valor, este mercado cresceu 6 pontos, o que representa mais de 55 milhões de euros. No ano móvel Dezembro/Janeiro 2005, o crescimento registado no índice valor não superava os dois pontos percentuais e em volume este mercado conhecia uma variação positiva de 4,5%.

O comportamento do índice valor está relacionado com o aumento da oferta das marcas da Distribuição. Como esclarece Gonçalo Pombeiro, responsável pela divisão Food Service da Olá, “a marca própria tem-nos apresentado grandes desafios. Tendo em conta o conjunto das marcas da Distribuição, este já é o nosso maior concorrente no mercado do consumo em casa, valendo cerca de 14 milhões de euros”.

Os investimentos das marcas para combater a sazonalidade característica destes produtos, assim como as novas propostas que todos os anos surgem no mercado, quer a nível de embalagem (formato e design), como novos sabores, são factores que tem contribuído para aumentar o consumo de gelados em casa.

“O consumo take home ainda é muito baixo. Por ano, cada habitante ingere cerca de um litro de gelado. Estamos no patamar dos países que registam os níveis de consumo mais baixos, como a Grécia e a Turquia. Por isso, o potencial de crescimento é grande”, explica Gonçalo Pombeiro. Nos países do Norte da Europa o consumo é quatro vezes superior ao nosso e o principal canal de vendas é o retalho.

No que diz respeito ao canal Horeca, “o consumo está muito mais enraizado, cada habitante ingere mais de dois litros de gelado por ano. Portugal situa-se entre os consumos mais elevados da Europa neste canal”, acrescenta Gonçalo Pombeiro. A consultora Nielsen não disponibilizou dados financeiros respeitantes ao canal Horeca.

Multipacks sobem vendas

Na Moderna Distribuição, segundo a mesma fonte, o formato gelados sobremesa registou vendas em valor superiores a 30 milhões de euros, o que significa que a variação face ao exercício transacto é ténue. Em quantidade, este formato cresceu 11 pontos percentuais para 9,4 milhões de unidades vendidas.

Quanto ao formato Gelados Multipack, este cresceu 17% em volume, mais 13 pontos percentuais face ao ano móvel Dezembro/Janeiro de 2005 analisado pela consultora. Foram comercializados mais de 3,6 milhões de litros de gelado neste formato, o que significa que o tradicional gelado de pau está a ganhar terreno ao formato Gelados Sobremesa. As vendas em valor atingiram mais de 24 milhões de euros.

No que diz respeito às sobremesas congeladas, estas subiram as vendas em valor em quatro pontos percentuais para três milhões de euros. No entanto, o crescimento em valor não acompanhou as vendas em volume. Foram comercializadas quase 500 mil unidades deste produto, o que significa que as vendas neste índice quebraram 4% no período em análise.

Os olhos também comem

A sazonalidade deste mercado ainda é elevada. “Os meses de Junho, Julho e Agosto representam cerca de 50 por cento do total das vendas”, explica Gonçalo Pombeiro. Por outro lado, “o turismo e os produtos alternativos aos gelados em épocas festivas, como Natal e Páscoa, fazem com que o grande consumo continue a coincidir com os meses centrais do ano. No entanto, nos últimos anos a sazonalidade tem conhecido reduções, fruto do alargamento da oferta no canal Alimentar e dos esforços que as empresas levam a cabo para reduzir esta tendência”, esclarece Joan Camps.

No que diz respeito à concepção do produto, de acordo com a Olá, esta “depende de factores como novidade e sabor, ou combinação de sabores, que vão ao encontro das preferências dos consumidores. Outros aspectos menos importantes, mas que não podem ser desprezados, são, por exemplo, a atractividade dos produtos e, cada vez mais, a componente calórica e valor alimentar, para além da guloseima. É por isso que gelados de leite, ricos em cálcio, como Super Maxi, Perna de Pau e Epá, apesar de clássicos, têm vindo a ser cada vez mais procurados”.

Quatro tendências de mercado

“O consumidor preocupa-se, cada vez mais, com a qualidade dos produtos. A orientação do mercado para gelados sem aditivos artificiais é uma das tendências actuais. É neste sentido que a Häagen-Dazs desenvolve a sua estratégia”, sublinha Mónica Galvão, administradora da DIDPA, empresa que comercializa em exclusivo esta marca.

Por sua vez, de acordo com o responsável da Olá, destacam-se quatro tendências principais de mercado: “Os gelados sofisticados, com combinações de sabores ricas e elaboradas, frequentemente utilizados nas gelatarias e em casa, consumido enquanto sobremesa; os gelados ligth, com menos gordura, açúcar e fórmulas à base de fruta. As edições limitadas, que constituem um incentivo à experimentação, de que é exemplo o Magnum 5 Sentidos lançado no ano passado; por último, as promoções, nas quais ao comprar um gelado o consumidor recebe um brinde”.

Segundo Gonçalo Pombeiro, a Olá é líder de mercado no sector dos gelados em Portugal, com uma quota de 70 por cento. Cornetto (morango), Magnum (de amêndoas), Perna de Pau e Epá são as referências líderes no canal Horeca. Na Grande Distribuição a liderança vai para a gama Carte d’Or e a Viennetta.

Verão rico em novidades

A Gelados Menorquina comercializa em Portugal as marcas Menorquina e Mars no canal Horeca. “Tentamos oferecer todos os anos produtos diferentes aos nossos clientes. Lançámos este ano várias novidades direccionadas para o mercado infantil, de que são exemplo Morsy e Antifaz. Para o segmento adulto, lançámos Reserve e Taça Maeva”, explica Joan Camps, gerente da empresa. “Os nossos esforços vão continuar a centrar-se no Canal Horeca e na criação de novos produtos que vão ao encontro daquilo que os clientes esperam de nós”, acrescenta o responsável.

A grande aposta da Häagen-Dazs para este ano são os sabores de fruta, revela Mónica Galvão. Segundo a responsável, a marca é líder de mercado no segmento Premium e Super Premium. Disponível em embalagens individuais e familiares, gelado de pau, gelado envolvido em bolachas, assim como em multipacks com 4 copos ou 3 cream crisp, a Häagen-Dazs está presente no mercado com lojas próprias e na Distribuição. “É nas lojas próprias que o negócio assume maior peso. Nos restantes canais de distribuição, o take home assume maior percentagem nas vendas”, esclarece.

Este ano a empresa vai lançar três novos sabores com diferentes formatos na Moderna Distribuição: frutas do bosque com cobertura de blueberry e bolachas (individual e multipack); gelado de pau de frutas do bosque coberto com chocolate negro e uma edição limitada de 4 multipacks de 100 ml, disponível nos sabores morango, banana, manga e summerberries. Quanto às lojas, foram lançados dois novos sabores: melão, e café com pedaços de trufa de chocolate e espirais de caramelo. Esta é uma aposta que, acima de tudo, traz grande notoriedade às marcas.