Marca própria conquista consumidores

O mercado dos cereais de pequeno-almoço em Portugal estagnou as vendas quer em volume quer em valor depois de anos consecutivos a crescer a duplo dígito nestes dois índices. A marca própria já detém 19% da área dos cereais para adulto, quota que justifica a ligeira subida em valor (1%) do sector, segundo dados da consultora Nielsen.

Segundo o Índice Alimentar Nielsen (INA), o mercaO mercado dos cereais de pequeno-almoço conheceu um abrandamento significativo quer nas vendas em volume quer em valor face aos resultados registados nos últimos 13 anos. A crescer a ritmo de duplo dígito desde 1990, este mercado dava mostras de ser um dos mais dinâmico da área alimentar. No entanto, no ano passado, as vendas em quantidade e em valor conheceram reduções significativas face aos resultados dos anos anteriores, subindo 7% em cada um dos índices.

Segundo dados da consultora Nielsen, referentes ao ano móvel Outubro/Novembro de 2005, este mercado estagnou as vendas em quantidade e em valor. No período analisado pela consultora, as vendas globais do sector cifraram-se em 107 milhões de euros, o que representa uma variação positiva de 1 ponto percentual face ao exercício anterior. Assim, foram comercializados quase 20 milhões de quilos deste produto, o que corresponde a uma subida de 2,4%.

No entanto, Pierre Marrewijk, country manager da Nestlé, prevê que o mercado dos cereais de pequeno-almoço recupere as vendas este ano, “suportados pela, cada vez maior, consciencialização dos consumidores face aos benefícios dos cereais, assim como pela actuação dos fabricantes”. Por sua vez, Verónica Reis, responsável da Cerealis, reforça a ideia de que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a saúde, o que os leva a procurar “mais produtos equilibrados”. Além disso, explica a responsável, “os cereais de pequeno-almoço vão ser alvo de inovação e preocupação por parte dos principais operadores” ao longo de 2006.

Cereais adulto em alta

Pierre Marrewijk divide o sector em três áreas, sendo que o segmento cereais para adulto “detêm 44% da quota de mercado, os cereais para criança 47% e os restantes 9% pertencem ao segmento corn flakes”. De acordo com a análise Nielsen, a área que registou maior crescimento em volume foi a dos cereais para adulto, com um crescimento de 5 pontos percentuais para quase 7 milhões de quilos vendidos, de resto o maior segmento deste mercado. Em valor, as vendas subiram menos dois pontos, a que corresponde 40 milhões de euros.

Com desempenho positivo destaca-se ainda o segmento dos cereais de chocolate para criança a crescer 4 pontos em quantidade e 3 em valor, o que significa que os consumidores portugueses compraram quase seis milhões de quilos deste tipo de cereais, com as vendas globais a atingirem 32 milhões de euros. Ainda com o desempenho positivo, embora apenas no índice volume, está o segmento de cereais para crianças que cresceu 2%. Em valor, esta área desceu 3 pontos, perda que cifra as vendas em 16 milhões.

A quebrar 20 pontos percentuais quer em volume quer em valor está o segmento dos cereais comercializados em mini packs. Foram registados 12 mil quilos deste tipo de produto nas saídas dos estabelecimentos comerciais portugueses, com as vendas a registarem 123 mil euros. A área dos corn flakes sofreu uma quebra de 8 pontos em valor, situação que ilustra bem a importância da marca própria neste mercado. De acordo com o responsável da Nestlé, a marca própria detém uma participação de 19% na área dos cereais para adulto e “cresceu dois pontos percentuais no último ano”. Por último, os cereais para adulto, com fibras, frutas ou muesli na composição, que registaram uma quebra de quatro pontos percentuais em volume e 0,8 em valor. Os consumidores portugueses compraram quase 7 milhões de quilos deste tipo de cereais, o que representa 13 milhões de euros.

Empresas e marcas

A Nestlé, a empresa comercializa nove marcas no segmento dos cereais para criança: Chocapic, Nesquik, Estrelitas, Cheerios, Trio, Cini-Minis, Golden Graham’s, Crunch e Cookie Crisp, produto mais recente, que consiste em cereais em forma de bolacha. “Neste segmento a Nestlé detém uma penetração de 37,4%”, revela Pierre Marrewijk, citando a fonte TNS wordpanel.

No segmento Adulto, a Nestlé está presente com sete marcas: Fibre 1, Fitness, Fitness & Fruits, Fitness Chocolate, Clusters, Clusters Chocolate e Multi Cheerios. Nesta área, a companhia “atingiu uma penetração que ronda 30 pontos percentuais”, continua o responsável.

Com uma quota de “53% em volume e 56 pontos em valor”, a Nestlé é líder de mercado nos cereais de pequeno-almoço. Ainda de acordo com Pierre Marrewijk, no segmento de criança a multinacional detém uma quota de 74%, onde se destaca a marca Chocapic “enquanto líder de segmento e de mercado”, com 36 e 16 pontos percentuais, respectivamente. No segmento adulto, tem 40% da quota, com a Fitness a deter metade deste valor”.

Quanto à Nutrexpa, a empresa distribui os cereais Quaker. Como explica Hélder Galante, responsável de marketing da empresa, “o portfólio está dividido por três sub-marcas Cruesli, que oferece 4 referências (nozes, frutas, natural com passas e chocolate); Energy Mix, com apenas uma referência e a Belinea, com três sabores (natural com mel; frutos vermelhos e pedaços de chocolate), esta última a aposta mais recente do grupo.

No que diz respeito à Cerealis, a companhia trabalha com a marca Nacional. Presente no mercado desde os anos 80, a empresa produz e comercializa corn flakes, sendo que actualmente é líder na produção deste tipo de cereais. “Em 2003, lançamos a referência Vitale (corn flakes com frutos) e relançámos Muesli (mix de cereais com frutos). No ano seguinte, apostámos em quatro referências no segmento infantil: Chocomax, Starz, Chooks e Quadz”, explica Verónica Reis.

Os cereais de pequeno-almoço “registam um consumo per capita mais elevado em Portugal” em relação a alguns países europeus, como Espanha, Itália e França, explica o responsável da Nestlé. Por outro lado, no segmento infantil “há preferência por sabores a chocolate que não é tão acentuada como noutros mercados”, esclarece Hélder Galante. No que diz respeito à sazonalidade do produto, esta verifica-se com especial incidência, “nos cereais de linha”. A marca Fitness vende mais nos meses que antecedem o Verão, altura em que “as mulheres revelam preocupações especiais com a linha”. Segundo a responsável da Cerealis, também em “período de feiras, que se realizam em simultâneo com as campanhas de regresso às aulas”, o consumo tem tendência a aumentar.