Fórmula de sucesso

Stew Leonard gere uma empresa familiar, criada pelo seu pai em 1969, que alguns especialistas em gestão moderna apontam como um exemplo brilhante de obsessão pelo cliente. Apelidada de “A Disney do Retalho”, o facto é que a Leonard´s é hoje mundialmente conhecida pela sua criatividade e nível elevado de serviço ao cliente.

Hipersuper (H): O serviço prestado ao cliente poderá fazer a diferença relativamente à fidelidade do mesmo em relação à loja. E quanto à influência nos resultados operacionais e lucros?

Stew Leonard (S. L.): A ênfase dada ao serviço tem um impacto negativo nos lucros a curto prazo e positivo a longo prazo. Esta situação depende da visão da empresa e do empenho da direcção no negócio. No caso da Stew Leonard, somos uma empresa privada e o nosso objectivo principal é o de criar um ambiente simpático/propício às compras. Para nós isto é mais importante do que a maximização dos lucros a curto prazo.

H: Com a globalização e a clara tendência para as fusões, o que poderão fazer as empresas mais pequenas para continuarem no mercado? Quais deverão ser as suas opções estratégicas?

S. L.: É importante que empresas mais pequenas se foquem no serviço e inovação como armas para combater grupos maiores e globalizados. Embora os grupos de maior dimensão habitualmente possuam uma estrutura com custos mais reduzidos e melhor sistema de entrega, falta-lhes flexibilidade e rapidez de adaptação ao mercado. Uma das minhas citações preferidas é: “Os grandes não comem os pequeno. Os rápidos comem os vagarosos!” Se os responsáveis pela gestão desses grupos tiverem a capacidade de ouvir os seus clientes em cada mercado, poderão oferecer um produto melhor. Esta realidade bate a concorrência em todo o lado e a qualquer hora.

H: Dê-nos um exemplo prático da filosofia “O cliente tem sempre razão” que tenham implementado na Leonard´s…

S. L.: O conceito “O cliente tem sempre razão” parte de uma filosofia de base na Stew Leonard. Queremos que cada cliente que nos visite saia das nossas lojas satisfeito. Com mais de cinco milhões de clientes a visitar as nossas lojas anualmente, sabemos que é impossível oferecer um serviço perfeito a cada cliente. É nesse ponto que temos de dinamizar e concentrar os esforços da nossa equipa, de modo a prestar sempre o melhor serviço, deixando o cliente satisfeito. Um exemplo prático: Um cliente encomendou 18 garrafas do seu vinho tinto preferido para um jantar especial no Sábado. Chega à Stew Leonard Sábado de manhã para verificar que só possuímos 18 garrafas de vinho branco. Embora o vinho tinto tenha um preço de 20 dólares, o empregado da nossa loja consegue vender à cliente o vinho tinto por 30 dólares a garrafa. Em conclusão, a cliente sai satisfeita e a Stew Leonard manteve um cliente satisfeito.

A ideia é que cada cliente gaste 100 dólares por semana na Stew Leonard. Isto representa 5.200 dólares por ano por cliente, o que resulta no “investimento” de 52.000 dólares num período de dez anos. A ideia de “O cliente tem sempre razão” foca-se na “obrigatoriedade” de manter o cliente satisfeito, de modo a continuarem a visitar-nos por mais dez anos ou mais!

H: A Leonard’s possui algum programa especial de serviço a clientes?

S. L.: O serviço ao cliente na Stew Leonard não se resume a uma ou duas regras simples. Existem programas que implementamos na empresa para melhorar o nosso serviço a clientes. Temos um grupo mensal onde oferecemos aos clientes a oportunidade para nos dizer o que estamos a fazer bem e onde podemos melhorar, ficando cada responsável de departamento encarregue de identificar um cliente tipo e convidá-lo a estar presente neste grupo de trabalho. Temos, igualmente, uma caixa de sugestões diárias que é entregue ao responsável da loja às 10.00 horas do dia seguinte, de modo a que possa identificar o problema e, se for necessário, entrar em contacto com o cliente com o objectivo de se inteirar da reclamação efectuada. Temos, em média, 100 sugestões diárias, considerando-as o “pulso” da loja. É muito importante estarmos a par do que as pessoas pensam em relação ao nosso negócio.

Por último, temos um programa que consiste na necessidade de acabar com a espera nos checkouts ou caixas. Na Stew Leonard queremos que o cliente sai da nossa loja com a ideia de que teve uma experiência agradável. Em vez de termos cinco das nossas 15 caixas a funcionar, temos a totalidade a funcionar, de modo a que o cliente não precise de esperar … e desesperar. Nunca se encontra um cliente que fique satisfeito por esperar na fila. Em conclusão, o serviço de clientes não pode ser visto como uma coisa ao acaso. Temos de conquistá-lo e reconquistá-lo todos os dias.