Estratégias de sucesso

O professor Constatinos Markides veio ao Centro Cultural de Belém dar uma “aula” de estratégia, admitindo que até a melhor pode falhar caso não se procure e se conquiste activamente o compromisso emocional das pessoas. Definir uma estratégia não é, no entanto, fácil. Nas suas palavras: “choosing is painful!”.

«O director-geral diz: “nesta empresa temos uma estratégia clara e todos estão empenhados”. Posteriormente, pergunta aos directores, somente um nível hierárquico abaixo, e a resposta que obtém é: “Somos uma organização confusa! Não possuímos uma estratégia clara!”. Imagine agora o que os funcionários na base da hierarquia desta empresa não dirão?». Este foi o primeiro exercício que o professor de Estratégia e Gestão Internacional na London Business Schoool, Constantinos Markides, deixou à plateia do 2.º Congresso do Comércio Moderno, provocando alguma introspecção aos empresários e gestores presentes. A questão é, portanto, saber como é que os responsáveis pelas empresas poderão dar sentido e fundamento à estratégia da sua organização aos seus funcionários?

Não basta inovar

O professor cipriota deixou claro que qualquer empresa só poderá ter sucesso, se desenvolver uma clara estratégia de diferenciação, suportar essa mesma estratégia com o ambiente organizacional apropriado, “vender” essa estratégia de modo a ganhar o compromisso emocional dos funcionários, e por último, questionar de forma contínua essa mesma estratégia.

Definir uma estratégia obriga, no entanto, a fazer opções e essas são na maior parte das vezes “dolorosas”. Além disso, para que a estratégia definida possa vir a ter sucesso, esta terá de marcar opções claras, diferenciar a empresa dos seus concorrentes e dar às pessoas que trabalham na empresa uma razão válida para que possam responder de forma positiva à questão: “por que razão venho trabalhar diariamente para esta empresa?”.

Dando como exemplos práticos de empresas que adoptaram estratégias de sucesso, Constantinos Markides apresentou a IKEA (no mobiliário) e a Enterprise (no aluguer de automóveis). Se o comum do leitor consegue facilmente reconhecer o gigante sueco, já em relação ao segundo caso – Enterprise – muitas são as pessoas que nunca ouviram falar desta empresa. Pois bem, trata-se simplesmente da maior rent-a-car do mundo. E porque é que estas duas empresas obtiveram sucesso? Porque ambas definiram muito bem quem deveria ser o seu consumidor, dando assim razão à máxima: definir o consumidor alvo é a primeira verdadeira opção que a estratégia deverá tomar (ver caixas 1 e 2). Na opinião de Constantinos Markides, as empresas de sucesso diferenciam-se das suas concorrentes por desenvolver e adoptar uma proposta única de vendas (ou valor) ao consumidor.

Who, What, How

Uma estratégia não é nada mais que as opções tomadas em três pontos fulcrais: quem deverá ser o consumidor alvo (QUEM), o que é que poderemos oferecer a esse consumidor (O QUÊ), e por último, como fazê-lo de forma eficaz (COMO). Assim, a decisão do “Quem” é relativa à segmentação do consumidor e geografia, enquanto a decisão de “O Quê” é referente à oferta e produtos/serviços e que característica de produto a enfatizar, e a decisão do “Como” está relacionada com as actividades a realizar.

De acordo com o professor cipriota, «já não basta inovar. É preciso definir uma estratégia, buscar nichos de mercado onde não se encontrem os grandes players e oferecer ao consumidor algo que traga mais-valia. A maior parte das empresas tende a imitar o que já existe», salientando ainda que o sucesso não está tanto na inovação, «mas na diferenciação».

Mesmo que a estratégia esteja a ser seguida de forma correcta, qualquer empresa necessitará de ganhar o compromisso emocional dos funcionários para obter sucesso e para tal não basta comunicar e dar a conhecer a estratégia, mas sim «vendê-la. Até a mais brilhante estratégia falhará, se não se conseguir ganhar o compromisso emocional das pessoas». Assim, é importante explicar aos funcionários, porque é que esta estratégia é importante para a empresa. No final da sua apresentação, Constantinos Markides salientou que a maioria das empresas discutem “mudanças”, mas só as aplicam em tempos de crise, deixando o conselho aos empresários e gestores presentes no 2.º Congresso da APED para não esperarem que «a crise vos atinja».