L’Oréal entra no segmento masculino

A L’Oréal acaba de entrar no segmento masculino com uma proposta claramente diferenciadora e inovadora. Trata-se de uma gama completa de cuidado na qual se destacam os produtos para tratamento de pele pelos benefícios adicionais que trazem para o consumidor. A gama Men Expert passa a fazer parte do quotidiano dos portugueses.

A entrada da L’Oréal no segmento masculino não podia ser mais forte e ambiciosa. A companhia, fazendo jus ao prestígio que se lhe reconhece, acaba de apresentar a linha de produtos para cuidado masculino Men Expert, uma proposta consistente, inovadora e que traz claros benefícios adicionais para os homens. A gama é composta por gel, mousse de barbear, bálsamo hidratante e pele de limpeza tradicionais. Mas o grande valor acrescentado que os laboratórios apresentam é a linha para tratamento de pele.

Do ponto de vista do consumo, estes produtos são utilizados após o barbear, ou seja, substituindo o after shave. Falamos, contudo, de uma linha que traz claros benefícios adicionais para o consumidor, elevando a categoria shaving para conceitos de cosmética e tratamento. Com um posicionamento Premium, vinte por cento acima da média do mercado, a gama Men Expert é composta por quatro soluções de tratamento que respondem a outros tantos problemas: peles oleosas (entre os 15 e os 25 anos); primeiros sinais de cansaço (25-35), primeiras rugas (35-45) e relaxamento da pele (acima dos 45 anos de idade). Ou seja, produtos que respondem a problemas específicos e que gozam de total abrangência em termos de target, indo dos 15 anos até às idades mais avançadas.

Sendo esta a grande mais-valia que a empresa apresenta ao mercado, a gama Men Expert é também composta por uma linha de produtos ditos mais tradicionais que permitem trazer para a marca a visibilidade necessária em ponto de venda, numa táctica comercial que obviamente irá dar consistência às novas referências. Todavia, nem aqui L’Oréal Paris deixou de acrescentar algo mais, uma vez que os produtos incluem o activo ADS, que tem por finalidade acalmar a pele.

Segmento em alta

O segmento masculino, segundo a empresa, apresenta um enorme potencial de crescimento, registando taxas de crescimento da casa dos três dígitos. Sendo ainda um nicho – representa quatro por cento do total de tratamento para a pele – poderá rapidamente obter uma participação de dez pontos percentuais em relação aos valores globais facturados nesta área de produto, até porque as preocupações dos homens são crescentes no que diz respeito ao cuidado pessoal. Men Expert, pela abrangência e capacidade de inovação, posiciona-se como a grande impulsionadora deste mercado de enorme potencial. De forma assumida, L’Oréal tem por objectivo chegar à liderança no curto prazo.

O optimismo da multinacional é suportado não só pela receptividade que Men Expert já recebeu junto da Distribuição mas também pela experiência noutros países. Onde já foi lançada, a esta gama fez os valores de mercado duplicarem. Nesse sentido, os objectivos para o Portugal são exactamente os mesmos, com a vantagem de estarmos a falar de categorias que obviamente deixam bastante margem. Além disso, e este é um dado importante a reter, o consumidor português é particularmente sensível em relação à experimentação. É por essa razão que L’Oréal espera que o nosso País venha a ser, proporcionalmente, o caso de maior sucesso para Men Expert, nomeadamente no que diz respeito à importância da gama face ao total de mercado.

O objectivo da L’Oréal em termos de linear é ter a gama toda a junta – o tratamento e os outros produtos mais tradicionais. Até agora, mesmo para esta situação tem sido possível coordenar os objectivos com a organização de loja, o que naturalmente permite dar muito mais força a este lançamento. Paralelamente, a marca desenvolveu uma forte campanha publicitária, a qual incluiu não só anúncios em televisão como a maior campanha de sampling já realizada no mercado nacional pela empresa, elementos que asseguram aos clientes a necessária visibilidade e consequente rotação de produto.

Substituir after-shave

A proposta de valor que chega ao consumidor é clara. No acto quotidiano de fazer a barba, os homens portugueses passam a dispor de uma alternativa que lhes traz benefícios adicionais, numa lógica que, aliás, tem caracterizado o crescimento no segmento masculino. De facto, hoje em dia também os homens estão muito mais preocupados com o cuidado da sua pele e corpo, razão pela qual o potencial de crescimento desta gama de produtos é extremamente elevado. Ainda para mais quando falamos de um momento de consumo que faz parte dos hábitos diários das pessoas. Ou seja, não estamos a falar de qualquer mudança radical de hábitos mas tão-somente de uma simples e natural substituição de produto por outro que traz valor acrescentado. A linha de tratamento será utilizada em vez do after-shave.

O resto da gama, como se disse, existe claramente devido a uma questão táctica, mas permite trazer para a marca visibilidade e, acima de tudo, o conteúdo de masculinidade que uma linha de tratamento isolada poderia não ter. L’Oréal não pretende colocar-se como player de referência no mercado das espumas de barbear, onde falamos de uma concorrência fortíssima e assente em marcas de renome internacional, mas tem por objectivo bem definido a posição de liderança na área da cosmética, como aliás é hábito na grande maioria dos segmentos em que trabalha.

Para tal, conta com uma gama que responde objectivamente aos problemas mais comuns dos homens, tendo sido pensada para atingir todas as faixas etárias. A companhia considera a proposta para os primeiros sinais de cansaço (dos 25 aos 35 anos) aquela que poderá ter maior sucesso junto do cliente final, até porque falamos de uma faixa etária que estará mais disposta a integrar os conceitos agora apresentados por L’Oréal. À semelhança do resto das outras gamas L’Oréal, Men Expert segue uma estratégia de distribuição alargada, estando presente em diferentes locais de compra como mass market, perfumaria ou farmácia.