Produtos para bebé em alta

Em cinco anos o sector do baby care cresceu 34 por cento, com os produtos para a pele e os protectores solares a revelarem o melhor desempenho. E as previsões são animadoras: as vendas vão crescer a um ritmo de quatro por cento ao ano, estimando-se que atinjam 27 milhões de euros em 2009.

O sector do baby care tem vindo a crescer de forma muito significativa em Portugal desde 1999, após subidas médias de seis por cento ao ano. Em 2004, este mercado registou quase 23 milhões de euros de vendas, o que representa uma subida de 34 por cento em seis anos, de acordo com dados do Euromonitor International estimates. No mesmo ano, o sector cresceu 7,4 por cento em valor, relativamente ao ano anterior. A contribuir para este desempenho está o resultado das vendas em valor dos produtos para a pele do bebé e protectores solares, os dois segmentos que têm vindo a impulsionar de forma decisiva esta área de negócio. O primeiro cresceu 38 por cento, a uma média de 6,7 pontos percentuais ao ano, e o segundo mais de 80 por cento no período entre 1999 e 2004, desta feita com variação média de 12,5 pontos.

Esta é, aliás, uma tendência absolutamente transversal ao sector, na medida em que as áreas do vestuário e dos produtos para o cabelo apresentaram crescimentos idênticos, superiores a 24 por cento nos seis anos em análise. Tendo em conta apenas o ano de 2004, o vestuário subiu 5,2 pontos percentuais e os produtos para o cabelo 3,3 por cento, em relação ao exercício anterior.

Pais gastam mais

Segundo a Euromonitor, na origem do crescimento das áreas dos produtos para a pele e filtros solares está o facto de os pais estarem mais sensibilizados para os perigos da exposição solar, assim como mais informados sobre as necessidades de hidratação da pele do bebé. Em 2004, estes subsegmentos conheceram aumentos superiores a 10 por cento nas vendas em valor, em relação ao ano anterior.

Segundo a mesma fonte, os pais portugueses estão também predispostos a gastar mais dinheiro em protectores solares de qualidade, «mesmo que para isso tenham de fazer sacrifícios». Outro motivo apontado pelo estudo para o bom desempenho do sector é facto de a Grande Distribuição estar a apostar em força na oferta destes produtos, o que faz com que os pais não tenham necessidade de se deslocar até à farmácia para obter produtos de qualidade. A responsável de marketing dos Laboratórios Sarbec, Sofia Duarte, corrobora esta ideia: «Há algum tempo que se verifica a transferência de consumo das farmácias para os hipers e supermercados. As mães e os pais sempre procuraram qualidade nos produtos de higiene e actualmente podem encontrá-los em novos pontos de venda e a preços muito mais baixos do que os praticados nas farmácias».

A constante inovação é também apontada na análise para justificar a boa performance do sector, uma vez que os novos produtos têm dirigido cada vez mais os “esforços” para as mães. O objectivo é alertá-las para as necessidades e conforto do bebé, assim como levá-las a perceber os verdadeiros benefícios dos produtos.

Por último, o documento salienta a aposta constante das empresas na criação de novos segmentos e formatos inovadores, que permitem aos pais escolher qual é o produto mais indicado para cada necessidade específica. Mais uma vez, Sofia Duarte confirma: «Cada vez mais a procura está orientada para produtos específicos. Estes produtos são, regra geral, hipoalergénicos (com componentes anti-alérgicos) e com Ph fisiológicos (correspondentes à pele dos bebés), como são exemplo os produtos Corine de Farme».

Empresas e marcas

De acordo a Euromonitor, a Johnson and Johnson domina o mercado baby care em Portugal. A empresa detém quase 38% da quota em valor, com a marca Johnson Baby, seguida da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, que absorve 10,3 por cento com a marca Tartine et Chocolat. Nos três postos seguintes encontram-se as marcas Nivea Kids (8,3%) e Vichy Baby (5,8%). As marcas próprias, segundo o documento, detêm 2,5 por cento da participação, sendo esta uma categoria difícil para o desenvolvimento das marcas dos distribuidores.

Segundo dados que a HiperSuper apurou junto da L’Óreal, no que diz respeito ao subsegmento de produtos para cabelo, «o sector das crianças tem um peso de oito por cento no mercado dos champôs, em hipers e supermercados». A empresa comercializa dois produtos, «Extractos de Maça Verde e Dois em Um com Extractos de Alperce, cujas vendas equiparam-se». As duas referências «têm uma quota de 25 por cento» no mercado total de champôs para crianças.

Por sua vez, a responsável de marketing dos Laboratórios Sarbec, adiantou à HiperSuper que a Corine de Farme tem registado fortes crescimentos ao longo dos últimos anos. «Entre o último ano e 2004, a gama cresceu 60 por cento em volume. Outro dado interessante é que alguns segmentos atingiram um crescimento de 94 por cento, em volume, e 65 em valor». Segundo Sofia Duarte, o sector baby care representa cerca de 50 por cento das vendas totais da empresa e cerca de 30 por cento da facturação global do grupo.

Este é um sector onde a relação de marcas permanece extremamente atomizada. É certo que a quota da Johnson & Johnson é significativa, destacando-se igualmente os posicionamentos da LVMH, da Beiersdorf e da L’Oréal, mas já com participações mais discretas. De resto, existem muitas outras marcas com pequenas quotas e que, essencialmente, trabalham nichos de mercado específicos. Por outro lado, muitas das referências apenas estão disponíveis em farmácias. Cerca de 20% do meracdo, por exemplo, é composto por marcas que detêm uma participação abaixo dos 0,3 pontos percentuais.

Da parte da Sara Lee, que comercializa a marca Fissan, precisamente uma referência com participação modesta no contexto do mass market, Maria José Domingos refere não haver grande diferenciação entre países em relação aos hábitos de consumo: «A oferta é cada vez mais similar, notando-se a importância crescente das multinacionais com a sua oferta harmonizada, o que por vezes em Portugal é uma adaptação mais tardia no que toca a produtos pertencentes a nichos de mercado». De facto, e apesar da atomização, é natural que os níveis de concentração na indústria venham a aumentar, tal é a actual fragmentação do mercado.

Protectores continuam a crescer

Segundo as previsões do Euromonitor, estima-se que as vendas do sector atinjam 27 milhões de euros em 2009. Ainda de acordo com as projecções, o segmento dos protectores solares vai continuar a registar as maiores subidas, estando previsto um crescimento anual na ordem dos cinco por cento, com as vendas a cifrarem-se em 3,2 milhões de euros em 2009. Para os produtos para a pele do bebé, o documento prevê um crescimento anual de quatro por cento, o que representa 10,3 milhões de vendas no período em análise. No que diz respeito ao vestuário, a fonte estima que as vendas em valor deverão atingir os 8,1 milhões de euros no mesmo ano. Já os produtos para o cabelo, esses vão crescer a um ritmo anual de 3,7 por cento e registar vendas na ordem dos 5,6 milhões de euros.

Ou seja, estamos perante um cenário francamente animador, pois qualquer categoria deverá crescer de forma sustentada, chegando-se ao fim de cinco anos com evoluções que oscilam entre os 15 e os 30 por cento, consoante os produtos em causa. Nesse sentido, a área de baby care, até porque constitui um ramo que possibilita margens elevadas para fabricantes e retalhistas, irá certamente ser acarinhada ao nível da disposição em loja, o que obviamente também será elemento gerador de consumo.

Nos protectores, por exemplo, os verões cada vez mais quentes, a par de uma consciência muito mais activa sobre os efeitos nefastos de uma excessiva exposição solar, perspectivam comportamentos positivos no segmento. Noutros casos, elementos como o esforço de inovação e segmentação por parte das empresas, bem como o trabalho ao nível de gestão de categoria e da optimização da cadeia de valor, nomeadamente introduzindo ferramentas como o ECR, são também vectores que estão a marcar o sector e a permitir um ambiente de consumo, com o benefício adicional de esta não ser uma área muito focalizada em preço.

A isto acresce o facto de as modernas superfícies comerciais serem cada vez mais procuradas para o consumo destes produtos, em detrimento do canal farmácias. Os níveis de confiança perante as marcas e as próprias insígnias são hoje bem mais elevados, o que permite outro tipo de atitude por parte do consumidor, numa área obviamente muito “sensível”. Tudo aponta, portanto, para um crescimento moderado a cada exercício, mas sustentado em variações positivas pelo menos durante os próximos cinco anos.