Não Alimentar

Preços a baixar

Por a 17 de Fevereiro de 2006 as 10:08

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As marcas da Distribuição estão a fazer cair o preço das fraldas em Portugal, sobretudo nos subsegmentos Bebé Grande e Bebé Extra-Grande, segundo dados referentes ao ano móvel SO 2005 da Nielsen. Num mercado que estagnou as vendas, destacam-se, com resultados positivos, quer em volume quer em valor, as fraldas para recém-nascidos.

O mercado das fraldas em Portugal manteve as vendas estagnadas em volume mas apresentou uma quebra de 14,7 por cento em valor, no ano móvel Setembro/Outubro 2005 da AC Nielsen. Relacionada com a quebra de preços está o aumento das vendas de fraldas com marca própria da Grande Distribuição, que oferecem preços mais reduzidos ao consumidor final. As vendas em valor atingiram quase 80 milhões de euros, com cerca de 44 milhões de embalagens, de dez unidades, vendidas durante o período em análise.

Como tendência de mercado transversal a todas as acções de desenvolvimento por parte das marcas, temos a procura do conforto como elemento central para conquistar um consumidor cada vez mais exigente. A isto junta-se a indispensável capacidade de absorção e o cuidado com a pele, que fazem parte das preocupações, especialmente numa fase mais inicial da vida do petiz.

Com efeito, e segundo dados que recolhemos junto da empresa líder de mercado, existe uma subsegmentação clara no que diz respeito às necessidades de cada etapa da criança, o que origina uma diferenciação ao nível das funcionalidades e benefícios de cada produto. De facto, o sector de fraldas está cada vez mais dividido em necessidades específicas. Para a Arbora Ausónia, identificam-se três grandes fases que correspondem a outras três condicionantes a nível da formulação do produto: para o recém-nascido, procura-se desenvolver produtos onde a capacidade de absorção e o cuidado com a pele sejam os elementos centrais. Num segundo momento, a fralda tem, acima de tudo, que ser ergonómica, ou seja, adaptável anatomicamente ao corpo do bebé, o que se consegue através de tecidos finos e com bandas suaves elásticas. Finalmente, e numa fase em que o movimento da criança é intensificado, a fralda precisa de permitir mais liberdade, exigindo-se portanto, maior flexibilidade.

Recém-nascido foge à regra

A inverter a tendência está o subsegmento Recém-Nascido, em claro crescimento que, apesar de vender apenas cerca de 1,8 milhões de unidades, registou uma subida de 12,9 por cento em volume e 2,4 por cento em valor, apresentado vendas próximas dos 4 milhões de euros. Contudo, e como se verifica pela diferença entre volume e valor, também se registou uma queda nos preços de venda ao cliente final. A maior queda, quer em volume (decréscimo de16,8%) quer em valor ( quebra de 28,3%), regista-se no subsegmento Extra Grande, obtendo este um valor de vendas próximo dos 5,2 milhões de euros, com cerca de 2,5 milhões de unidades.

Ainda segundo a consultora, a gama bebé Médio, subiu quase 5 por cento em volume mas verificou uma quebra superior a 10 por cento em valor, situando-se nas 11,7 milhões de embalagens vendidas, que correspondem a um montante global na ordem dos 17,2 milhões de euros. Quanto ao segmento bebé Grande, este é aquele que regista mais unidades vendidas, 14 milhões, embora tenha apresentado variação negativa de 8,2 por cento em quantidade. Em valor, caiu quase 23 por cento, cifrando as vendas em 22,6 milhões.

Por sua vez, o sub-segmento bebé Júnior subiu 8,8 por cento em quantidade, registando 12,4 milhões de unidades vendidas. No entanto, apresenta variação negativa de quase 10 por cento em valor, com as vendas a cifrarem-se nos 23,8 milhões de euros. No que diz respeito ao sub-segmento bebé Noite, registam-se descidas de quase 4 pontos percentuais em valor que corresponde a um montante global próximo dos cinco milhões, embora apresente uma subida de quase 2 por cento em quantidade, atingindo 1,4 milhões de unidades vendidas. Por último, o sub-segmento bebé Outras sofreu quebras quer em volume (9,6%) quer em valor (17,5%), registando 418 mil embalagens vendidas, que corresponde a 1,5 milhões de euros.

Liderança Dodot

Quanto às quotas em valor (Quadro II), a marca Dodot detém a liderança clara do mercado, com 75,3 por cento da participação, dos quais 53,6 pertencem à gama Dodot Etapas e 21,7 por cento à linha Dodot Plus, no período de Janeiro a Junho de 2005, segundo dados fornecidos pela Arbora & Ausónia, citando como fonte a consultora AC Nielsen (ano de 2004 até Junho de 2005). A ocupar a posição seguinte está a Huggies, com um total de 12,4 por cento, distribuídos por 8,9 por cento na gama Huggies Superflex e 3,5 na linha Huggies especialidades, seguida das marcas da distribuição que já detêm 7,2 por cento da quota. No último posto, a Moltex, com 3,3 por cento da participação. De acordo com a mesma fonte, a quota de mercado da Dodot em 2005, a nível mundial, situava-se próxima dos 75 por cento. Tendo em conta apenas os cinco primeiros meses de 2005, a quota mantém-se neste valor (75%).

Os níveis de penetração das fraldas são já elevados, como fica demonstrado pela estagnação do mercado em volume. Nesse contexto, a possibilidade de gerar valor passa obviamente pelo desenvolvimento de produtos que tragam benefícios adicionais. Contudo, em contrapartida temos uma crescente penetração das marcas de distribuidor, o que irá continuar a colocar pressão no preço de venda ao público.

Entre a capacidade de inovação e diferenciação das marcas e a competitividade no factor preço, decide-se o sucesso das estratégias comerciais. Mas este é também um sector onde os níveis de concentração por parte da indústria são elevados, com uma marca a deter ¾ do total de vendas no canal Alimentar. Assim sendo, poderão estar aqui identificadas limitações quanto a uma baixa de preços continuada, apesar do comportamento acima descrito relativamente ao ano passado. Por outro lado, resta saber quais os efeitos da problemática levantada em sede europeia relativamente ao IVA aplicável a estes produtos, situação que poderá alterar radicalmente o cenário que se coloca, quer para fornecedores quer para distribuidores.

Toalhitas em crescimento

No que diz respeito ao segmento das toalhitas de limpeza, registaram-se subidas quer em volume (9%) quer em valor (4%), ao longo do ano de 2004 e nos primeiros cinco meses de 2005, segundo indica a Arbora Ausónia, citando a consultora Nielsen. Quanto às quotas em valor, a Dodot continua a deter a liderança, com 67,1 por cento da participação: 51,2 por cento na gama Dodot Dermo Active, 8,5 por cento na linha Dodot Sensitive e 7,4 por cento na Kangoo de Dodot. A segunda posição é ocupada pelas marcas próprias da Distribuição Moderna, com quase 14 por cento de participação. Os dois últimos lugares do ranking pertencem à Jonhsons, com 9,7 por cento, e à Huggies, com 3,9 pontos.

A nível da embalagem, é de destacar o facto de existirem hoje em dia formatos que permitem um manuseamento fácil, tanto em casa como quando é necessário transportar as toalhitas para fora do domicílio. O factor conveniência, portanto, tem vindo a marcar o desenvolvimento dos produtos do ponto de vista do seu acondicionamento. Por outro lado, as embalagens tendem a ser maiores, juntando mais unidades para que possam ser mais económicas para o consumidor.

Também aqui se nota uma preocupação muito maior com a sensibilidade característica da pele dos mais petizes, factor que tem igualmente orientado o desenvolvimento de produto por parte dos fabricantes, incluindo produtos que evitem irritações cutâneas. A isto junta-se o surgimento dos aromas como benefício paralelo, de modo a criar não só um conforto directo como uma ambiência agradável. De facto, também neste campo é evidente o esforço das marcas em desenvolverem produtos mais elaborados.

Do ponto de vista do consumidor, e ainda tendo em atenção a sensibilidade da empresa líder de mercado, os principais factores de compra estão bem identificados: Qualidade percebida (eficácia, capacidade de limpeza, odor agradável, grau de humidade adequado e sensação de suavidade na pele), obviamente o preço (onde também é importante a quantidade da embalagem) e o factor conveniência, nomeadamente a nível da facilidade de manuseamento, no sistema de abertura e fecho ou na facilidade de transportar.

Sempre Dodot

Este segmento é mais uma vez liderado de forma evidente pela Dodot, com 67 por cento do total de mercado, como se disse acima. Todavia, o nível de penetração das marcas dos distribuidores já é maior, pois conseguem 13,6 pontos percentuais, ou seja, quase o dobro do que se verifica nas fraldas. Curiosamente, o diferencial entre o volume e valor é também menos acentuado. Tal explica-se por este ser um segmento onde existem alternativas, como por exemplo o papel higiénico. Nesse contexto, estes são produtos que não estão tão disseminados pelos lares nacionais.

Aparentemente, a existência de outras possibilidades poderia parecer um aspecto negativo para o sector, mas em boa verdade representa, inversamente, um claro potencial de desenvolvimento, pois nesta categoria de produtos, concretamente porque estamos a falar dos nossos filhos, o consumidor está disposto a “investir” para proporcionar maior conforto ao bebé, desde que consiga identificar a qualidade e as vantagens que os produtos concebidos especificamente para o efeito apresentam.

Assim sendo, se uma boa parte da população ainda recorre a outras alternativas, e tendo em atenção o conteúdo emocional associado a este tipo de produtos, fica claro que o mercado apresenta espaço para desenvolvimento, o que aliás se prevê vir a acontecer de forma sustentada nos próximos anos, mesmo que as variações sejam modestas por exercício.

Por outro lado, a questão do preço será certamente determinante. Em primeiro lugar porque o consumidor parece ter entendido que as marcas do distribuidor constituem, alternativas perfeitamente viáveis. Isso obriga as marcas dos fabricantes a repensarem o seu posicionamento, como aliás foi bem visível durante o ano transacto, em que praticamente todos os segmentos viram o preço de venda por unidade descer. Por outro lado, e funcionando em sentido radicalmente inverso, a questão do IVA ainda irá certamente dar muito que falar, podendo desestabilizar as políticas comerciais dos intervenientes do mercado.