Crescimento Blédina

O segmento de farinhas representa cerca de metade do negócio de nutrição infantil, razão pela qual a Danone International Brands, através da marca Blédina, resolveu reforçar a sua presença nesta área. No final do ano, apresentou ao mercado a gama Blédipapa, que se caracteriza por um conjunto de referências adaptadas ao gosto dos bebés portugueses e por abrir um novo segmento de mercado: as farinhas crescimento.

O mercado total de nutrição infantil está estimado em cerca de 100 milhões de euros por ano, o que explica bem a sua importância no contexto do Canal Alimentar. Deste valor, o segmento farinhas representará cerca de 50%, mas curiosamente é aquele que tem registado comportamentos mais moderados, face ao crescimento de dois dígitos, em alguns casos na ordem dos vinte pontos percentuais, dos outros componentes da nutrição infantil. Esta estagnação deve-se, essencialmente, ao elevado grau de penetração das farinhas nos lares nacionais, o que deixa pouco espaço para crescimento em volume.

Tendo por base este pressuposto, e também o facto de a marca Blédina ter uma presença discreta no segmento, a Danone International Brands decidiu apostar em força nesta vertente de negócio, desenvolvendo a gama Blédipapa, especialmente concebida ao gosto dos consumidores (leia-se bebés) portugueses. Falamos de uma proposta de valor forte, para a qual a Blédina pretende chegar aos níveis de notoriedade que já obtém noutros segmentos de mercado, e que a colocam como segunda marca top of mind. Em alguns casos, como acontece nos boiões de fruta, é mesmo identificada com a própria categoria.

Em termos estratégicos, a companhia ocupa ou a liderança ou uma segunda posição forte nos segmentos de mercado que trabalha. Nesse sentido, as expectativas para este novo lançamento são igualmente elevadas. A ideia será ambicionar posicionamentos semelhantes aos conseguidos noutras categorias, criando uma referência incontornável para a nova geração de bebés.

Farinhas crescimento

Do ponto de vista conceptual, a Blédipapa destaca-se pelo facto de ser uma linha totalmente concebida para o mercado português (nas diversas vertentes como sabor, textura ou consistência), apesar de a produção estar localizada em França. Este aspecto, contudo, encerra um dado particularmente interessante, na medida em que existe um sistema de rastreabilidade total – o conceito nasceu precisamente em França – para toda a produção. Um factor sem dúvida determinante, até porque a rastreabilidade dos produtos alimentares foi imposta desde o início de 2005, ainda que se reconheça grandes dificuldades de implementação em alguns casos.

A gama é composta por duas referências a partir dos quatro meses, lançadas no início de 2005, e por mais três a partir dos seis meses, nas variedades Simples, Frutas e Mel. Mas a grande novidade é mesmo a Blédipapa Crescimento a partir de um ano de idade, que vem criar um novo segmento de mercado com base no conceito de crescimento do bebé. A justificação é simples: a partir dessa altura, os petizes começam a ter mais necessidades energéticas – dão, por exemplo, os primeiros passos – e não havia no mercado português referências que respondessem a essa necessidade específica. Em consequência, as consumidoras optavam por começar desde logo a dar aos seus filhos outros cereais (por exemplo na categoria cereais de pequeno almoço, claramente destinada a um target com mais idade), que no entanto não têm em consideração de forma tão rigorosa as necessidades do organismo de um bebé.

O conceito crescimento constitui, portanto, uma proposta de valor que tem algum paralelismo com os leites crescimento, alvo de enorme adesão junto da população portuguesa. A este propósito, referira-se que a Blédina efectuou diversos testes junto do cliente final, os quais incluíram não só degustação mas inclusivamente simulação de linear com e sem preço, permitindo averiguar as intenções de compra. Segundo responsáveis da companhia, a Blédipapa ganhou em todas as vertentes: na relação qualidade/preço (o posicionamento está em linha com o mercado) e também na intenção de compra. A reacção dos bebés na sua prova de degustação foi classificada «excelente», assinalaram os mesmos responsáveis.

A oportunidade, aliás, parece evidente através da reacção das cadeias de distribuição onde a marca já está presente, pois mesmo nesta altura de Natal, em que as solicitações são muitas, foram criados espaços de loja específicos para actividade promocional. A Blédina assegura aos seus parceiros de negócio que este lançamento irá ser suportado por uma intensa campanha de comunicação, que inclui todos os suportes, acções de ponto de venda e até marketing directo com conteúdo explicativo, o que naturalmente constitui elemento potenciador das vendas.

Conveniência e saúde

Sendo uma proposta mass market, Blédipapa será, todavia, igualmente canalizada para o retalho tradicional, na medida em que este ainda representa cerca de 20 por cento das vendas de farinhas de nutrição infantil. O acesso a este canal de comercialização será feito através do canal grossista e também com venda directa. A empresa, inclusivamente, dispõe-se também a criar espaços de loja neste canal, ainda que a selectividade de referências, como é óbvio devido à dimensão de loja, tenha que ser mais cuidada.

Outro aspecto particularmente importante, e que com a devida informação dada ao consumidor será precisamente o elemento diferenciador da fairinha crescimento, é o facto de crescentemente a saúde estar no centro da atenção dos portugueses. O problema da obesidade infantil, por exemplo, é cada vez mais discutido, o que também não é de estranhar se atendermos a que Portugal tem a segunda taxa mais elevada da Europa neste particular.

Ora, é precisamente numa nutrição equilibrada e composta com produtos que respeitem o organismo e as necessidades energéticas dos bebés, ou seja, especialmente concebidos para o efeito, que se pode inverter mais uma das “estatísticas negras” do nosso país. Nesta perspectiva, Blédipapa consegue responder às grandes tendências actuais de mercado, que apontam conveniência e saúde como dois eixos centrais para a escolha dos consumidores.