Inovar com tradição

Num mercado conhecido pela sua tradição e com o consumo global de whisky a baixar em Portugal, a PrimeDrinks lançou no mercado nacional um produto inovador, criando ao mesmo tempo uma nova subcategoria: whisky com acabamento em cascos de Vinho do Porto. De acordo com os responsáveis a ideia passa por unir o melhor de dois países: o whisky da Escócia e o Vinho do Porto de Portugal.

The Famous Grouse, distribuído em Portugal pela PrimeDrinks, decidiu inovar o mercado de whisky standard e encontrou em Portugal forma para fazê-lo. Nas palavras de Eduardo Oliveira, brand manager da PrimeDrinks, «a razão primeira deste lançamento, passou por tornar o The Famous Grouse num whisky ainda mais Premium, procurando a união com outros produtos que nos pudessem diferenciar. No caso do The Famous Grouse Port Wood o objectivo é a inovação, apresentando, ao mesmo tempo, um produto que traga uma mais-valia para a marca. Para tal, nada melhor que o Vinho do Porto».

Com um target price de 13 euros, os responsáveis são ainda um pouco cautelosos em relação às perspectivas para o exercício de 2005, adiantando o brand manager que «o Port Wood é uma ferramenta para potenciar o Famous Grouse Finest e ajudar toda marca. As perspectivas neste momento são relativamente modestas, mas um produto deste género terá de crescer 50 por cento em cada um dos anos subsequentes». Não vendo o Porto Wood como um produto a curto prazo no universo Famous Grouse, o volume de vendas global da marca cresceu 23 por cento em 2004 num mercado que decresceu três pontos, cabendo ao Finest uma quota de 90 por cento dentro do universo Famous Grouse. «Com o Porto Wood não esperamos só inovar o mercado, mas fazer um upgrade do próprio consumidor».

1.ª Aposta: Horeca

Com o objectivo de distribuir o novo produto a nível nacional de forma “equilibrada”, o Port Wood foi apresentado a todas as insígnias da Moderna Distribuição, com a aceitação, ou melhor, a curiosidade a ser enorme. «Nesta fase estamos ainda a ganhar distribuição», revela Eduardo Oliveira, salientando que a comunicação arrancou no início de Novembro e por isso está ainda a ser construída. «O facto da curiosidade dos canais de distribuição ser grande, antevê que estamos a falar de um produto que irá ter grande procura por parte do público. Normalmente o nosso cliente directo – Moderna Distribuição – é mais céptico em relação a novos produtos, esperando, de certa forma pela reacção do consumidor».

O responsável da PrimeDrinks prevê que o novo whisky siga naturalmente a distribuição do próprio Famous Grouse Finest enquanto marca, aparecendo o canal on trade com vantagem em relação ao off trade. «É verdade que o nosso posicionamento de preço e o facto de não querermos entrar em guerras neste capítulo específico, faça com que no próprio canal off trade o crescimento seja muito mais moderado que no on trade. Eduardo Oliveira explica que o Port Wood terá numa primeira fase o «on trade como instrumento principal de comunicação e o off trade como via de distribuição para todos os consumidores». Sem adiantar a quota de distribuição de cada canal, «já que vai depender da reacção e aceitação por parte do consumidor», a época natalícia antevê-se como altura ideal para este lançamento, até porque, «as cadeias estão muito mais abertas a receber novos produtos nesta época do ano».

Quanto ao canal Horeca, a PrimeDrinks efectuou algumas acções junto da restauração, com forte incidência nalguns dos melhores restaurantes da cidade do Porto e do Norte do País. De resto, a região Norte, mais concretamente, a cidade Invicta, foi a escolhida para efectuar o lançamento deste The Famous Grouse Port Wood, justificando o brand manager da PrimeDrinks que, «sendo o Vinho do Porto um produto proveniente desta região, fazia todo o sentido efectuar o seu lançamento no Porto. Obviamente que poderemos vir a fazer algumas acções de degustação na Moderna Distribuição, mas nesta fase preferimos efectuar estas acções junto do canal da restauração de topo onde pensamos que estão reunidas as condições ideais para que se possa degustar convenientemente este novo produto».

O Melhor de dois mundos

Como já foi referido, a intenção da Famous Grouse passa por lançar a união de dois néctares de renome no mundo das bebidas, cabendo a John Ramsay – master blender da empresa – a difícil tarefa de apresentar um produto equilibrado. A selecção dos cascos foi feita directamente pela Famous Grouse, não especificando Eduardo Oliveira qual a empresa escolhida para o fornecimento dos cascos, salientando, contudo, «que envelheceram nestes cascos os melhores vinhos do Porto, de modo a transmitir os melhores aromas e sabores ao whisky, ganhando a nível de cor, onde o Vinho do Porto não é predominante, mas dá um toque diferente».

Em relação à possível “canabilização” dos dois whiskies Famous Grouse, o brand manager da marca revela que «os dois produtos vão ter posicionamentos diferentes, dado estarmos a falar de duas categorias distintas. No whisky standard ainda não existia nenhum produto com acabamento especial no mercado português». Quanto à busca de novos consumidores para este Port Wood, Eduardo Oliveira confessa que o mercado «não estica. Neste momento, no mercado de whisky português só existe uma forma de crescer: conquistar consumidores à concorrência. O mercado está em maturidade apresenta declínios ao longo dos últimos anos e qualquer marca que queira crescer terá de fazê-lo à custa da concorrência e isso consegue-se apresentando produtos inovadores. Queremos fazer crescer a categoria, com novos produtos, apostando na inovação, indo ao encontro dos consumidores que estão a ficar cada vez mais exigentes. Vão existir cada vez menos, mas melhores consumidores de whisky. A conclusão será: menos, mas melhor».

Quanto a uma possível adopção deste conceito por parte da concorrência, obviamente que isso dependerá de alguma forma do sucesso que o Port Wood poderá vir a ter. Eduardo Oliveira acredita que haverá outras marcas que poderão a breve trecho vir a lançar produtos dentro desta subcategoria. «Nós estamos a ser os primeiros, mas haverá marcas que, caso julguem que esta poderá ser uma subcategoria com potencial, irão investir nela. Vamos ter a vantagem de sermos os primeiros, mas a desvantagem de sermos um teste para as outras marcas. É claro que a concorrência só apostará num produto com sucesso e portanto estarão um pouco à espera dos resultados do nosso Port Wood» conclui o brand manager da PrimeDrinks.