Secos dinamizam pet food

A ração seca assume-se como o principal dinamizador do mercado nacional de pet food, ao apurar, em 2004, acréscimos de dois dígitos em valor e volume, quer em dog quer em cat food. Na base deste crescimento, encontra-se uma mudança de mentalidade e uma atitude diferente dos proprietários relativamente aos seus animais, que os leva a optar regularmente pela compra de alimentação preparada que preencha as necessidades nutricionais dos seus “pets”, verificando-se uma clara aproximação à lógica da alimentação humana.

Assim se explica, resumidamente, o crescimento cíclico que este mercado tem apresentado ao longo dos últimos anos, não obstante as oscilações registadas nos valores apurados. Apesar do elevado número de cães e gatos existentes em Portugal (cerca de dois milhões de cães e de um milhão de gatos, ou seja aproximadamente um terço da população nacional portuguesa), a cobertura calórica verificada no País é ainda bastante reduzida quando comparada com a média europeia, que ronda os 70% para gatos e os 60% para cães. Isto significa que, apesar de se verificar uma taxa de posse elevada (19% dos lares para gatos e 39% para cães), o potencial do mercado nacional de pet food é ainda imenso, na medida em que se calcula que apenas cerca de 40% dos gatos e 20% dos cães tenham as suas necessidades calóricas cobertas por alimentação preparada, verificando-se, portanto, um elevado nível de utilização de restos de comida em detrimento de alimentação preparada.

Situação que «faz com que estas categorias (cão e gato) tenham um potencial imenso no País, constituindo uma grande oportunidade para todos os operadores», ideia defendida por Richard Teyssier, director-geral da Masterfoods Portugal e reforçada por João Guimarães, country manager da Nestlé Purina Pet Care: «O mercado português apresenta um forte potencial de crescimento face à ainda reduzida cobertura calórica e também pelo facto de os animais de companhia estarem a ganhar cada vez mais importância no seio das famílias».

Deste modo, não é de estranhar os cerca de 93 milhões de euros (+5,1% – dados fornecidos pelas empresas) apurados pelo mercado global em 2004 (alimentação completa húmida e seca para cães e gatos) no canal alimentar, valor que se torna ainda mais significativo quando comparado com o ano de 1994, em que valia apenas 28 milhões de euros. Se o crescimento em valor é francamente positivo durante estes dez anos, o mesmo se pode dizer da evolução em volume que, embora o seu aumento tenha sido em quantidades ligeiramente inferiores às verificadas em valor, não deixa de representar um total de mais de 50 toneladas/ano (+6,3%).

Embora positiva, a tendência de crescimento foi um pouco mais contida no período analisado face a anos anteriores, o que se deve, sobretudo, à conjuntura económica vivida em Portugal desde a segunda metade de 2002, e particularmente durante os anos de 2003 e 2004, com as estatísticas oficiais a declararem quebras de dois pontos percentuais no PIB per capita, a que se alia uma elevada taxa de desemprego (7,2%). No entanto, e ao analisar a performance de outros mercados de grande consumo, o ano de 2004 deverá ser considerado como um exercício de francos desenvolvimentos, quer a nível da prestação de mercado quer em termos do esforço desenvolvido pelos principais operadores da categoria em disponibilizar produtos mais envolventes que preencham as necessidades específicas dos animais.

Mercado Premium

A este esforço deverá adicionar-se as campanhas educativas que visam contribuir para uma posse responsável dos animais e que tiveram a devida influência na forma como encaram a alimentação preparada, contribuindo de forma decisiva para a configuração de um mercado suportado pelas vendas de produtos premium e super premium.

Ideia defendida pelo responsável da Nestlé Purina Pet Care: «No ano de 2005, a Nestlé Purina tem jogado cartas decisivas para o crescimento do negócio, em particular no crescimento em valor. Trouxemos para o mercado produtos premium e super premium, na medida em que são os que mais valor aportam e se identificam com a nossa marca corporativa, encontrando bastante receptividade no consumidor. É por isso que a Nestlé Purina lançou o Gourmet Diamant e continuou a alargar a gama de Purina One», considera.

Tendência de mercado também reconhecida pela Masterfoods, que no decorrer deste exercício tomou uma importante decisão estratégica, de modo a focar-se nos seus principais produtos: Pedigree e Frolic para cães, Whiskas e Sheba para gatos. «Tomámos uma importante decisão ao deixar de comercializar duas marcas (Chappi e Kitekat, que em 2002 valiam aproximadamente 20% da facturação da Masterfoods) e estamos a acusar a quebra de vendas destes volumes, mas por outro lado as nossas principais marcas estão a ter performances muito boas. Realizámos, ainda, o lançamento das refeições de luxo Sheba (super premium), o que permitiu aumentar as vendas da marca em 70%. Para já, vamo-nos focar nestas quatro marcas e num futuro próximo poderão surgir novos lançamentos, mas sempre nas categorias premium», aponta Richard Teyssier.

A maior procura de produtos premium resulta da combinação de vários factores, dentro dos quais se destaca a conveniência e um sabor e qualidade superiores. Soluções de conveniência que estão a conquistar uma fatia importante do mercado, em função das alterações verificadas no estilo de vida dos portugueses, hoje mais atarefados a nível profissional e pessoal. Situação que leva a que tenham menos disponibilidade para confeccionar a sua própria alimentação, optando por soluções mais práticas, aplicando-se esta lógica de aproximação da condição alimentar humana também aos pets. A este factor deverá ainda juntar-se uma preocupação crescente com as necessidades nutricionais dos animais de estimação, razões que no seu conjunto contribuem para que a alimentação preparada seja vista, cada vez mais, como um artigo de conveniência, com o mercado a ser actualmente mais favorável ao segmento de ração seca em ambas as categorias (cães, +15,5% em volume +11% em valor; gatos, +20,4% em volume e +25,8% em valor) e ao de rações húmidas individuais para gato (+3,3% em volume e +4,2% em valor).

Assim, tem-se verificado uma forte aposta por parte dos principais operadores nas gamas secas, que «registam maiores crescimentos de mercado e que têm sido cada vez mais procuradas pelos donos de animais de companhia. Esta alteração nos hábitos de consumo deve-se aos benefícios que estes produtos têm relativamente aos húmidos tradicionais, como a sua conveniência e melhor adaptação às necessidades nutricionais dos animais. Um outro exemplo é a aposta no segmento “single serve” para gato, através de alimentos de alto valor nutricional, de grande variedade de receitas e texturas» que reúnem «facilidade e conforto», considera o responsável da Nestlé Purina.

Percepção verificada pelo concorrente Masterfoods, que encontra na melhoria das receitas e no packaging atributos para seduzir o consumidor. «Ao longo dos últimos dois anos trouxemos algumas novidades ao mercado, com as grandes inovações no segmento cão a dirigirem-se aos cães pequenos, através de uma melhoria contínua nos produtos, em que incorporámos uma nova receita. As grandes novidades do ano na categoria gato são as refeições de luxo Sheba, que constituem um grande lançamento, quer a nível da textura alimentar quer a nível do packaging. Paralelamente, reformulámos toda a gama de snacks para gatos e estamos a fazer o maior “upgrade” de sempre na gama de húmidos de Whiskas, de modo a oferecer variedade e melhores produtos», assinala o responsável.

Segmentação

Por outro lado, existe também uma atenção crescente relativamente ao facto de a alimentação preparada ser diferente mediante as etapas de vida dos animais, existindo no mercado referências específicas para cada fase de crescimento. Este aspecto, que já se verifica nos gatos, é ainda mais saliente nos cães, pois além das diferentes fases de vida, estes animais variam de acordo com a raça, principalmente a nível de tamanho e peso, o que faz com que se verifique a necessidade de disponibilizar alimentação adequada em função destas variantes.

«Os avanços tecnológicos na área de nutrição animal permitiram adequar, de forma correcta e à semelhança do que já se faz em nutrição humana, os alimentos às diferentes necessidades dos animais de companhia, impostas por cada estádio e estilo de vida, uma vez que estes têm exigências nutricionais diferentes. Há uma crescente importância dos animais de companhia nos centros urbanos, onde são considerados como elementos da família, sendo, por isso, tratados como tal. Deste modo, a segmentação da gama de produtos é não só uma resposta às necessidades fisiológicas do animal, como também uma resposta às actuais exigências do mercado. De um modo geral, ao adequarmos a alimentação dos animais, estamos a ajudá-los a serem mais saudáveis e, consequentemente, mais felizes», considera João Guimarães.

Também aqui se verifica «uma aproximação à condição humana, com o dono a projectar o seu comportamento ao próprio animal, mas mais do que isso existem necessidades fisiológicas em determinados estádios da vida do animal. Um gato bebé não precisa do mesmo que um gato adulto, precisa de mais proteínas, entre outras coisas. A digestão, por exemplo, é mais vagarosa, por isso há que disponibilizar uma receita diferente», analisa o responsável da Masterfoods.

Recorde-se que, quer em termos de perfil dos donos dos animais quer em termos de necessidades nutricionais, as categorias de cães e gatos são bastante diferentes entre elas, focando-se a comida preparada para gato na variedade da oferta e na palatibilidade e a de cão na extensão da oferta em termos de quantidade e formato, em claro detrimento da variedade de ingredientes.

Marcas próprias

O mercado nacional de pet food é caracterizado por altos níveis de concentração, na medida em que os dois principais operadores em Portugal, Nestlé Purina (37,2%) e Masterfoods (26,9%), reúnem cerca de 64% das vendas em valor em 2005. Se juntarmos o fenómeno das marcas próprias, que representam 25% do mercado, ficamos com apenas 10% da quota de mercado a ser partilhada por marcas fora da esfera das companhias líderes de mercado.

Na base da ascensão das marcas próprias, está a recessão económica que fez com que os portugueses adoptassem padrões de compra mais reservados, optando por soluções mais baratas em que a escolha recaiu naturalmente nas marcas próprias, devido ao seu preço competitivo e qualidade aceitável, a que se adiciona uma alargada oferta em secos e húmidos em ambas as categorias.

No entanto, e apesar de terem vindo a alcançar prestações positivas, as marcas próprias são encaradas como uma reacção natural do mercado, funcionando como meio de entrada para novos consumidores. «As marcas próprias disponibilizam produtos de preço reduzido de modo a permitir o acesso de mais pessoas a este tipo de artigos. O nosso papel é apresentar valor acrescentado ao mercado e liderar o mercado dentro das tendências actuais. Percebemos perfeitamente o papel de cada um e acreditamos que estas marcas desempenham um papel importante, na medida em que trazem mais pessoas para a categoria. Cabe, depois, às marcas de valor acrescentado fazer a transferência desses consumidores para as suas marcas, uma vez que o consumidor reconhece o investimento feito em inovação», analisa Richard Teyssier.

Comunicação

À semelhança de qualquer mercado de grande consumo, a comunicação dos produtos de pet food também recebe cuidados especiais por parte das marcas. Nesse sentido, a gestão do linear constitui uma importante ferramenta de comunicação com o consumidor, na medida em que é quem decide o tipo de alimentação que o seu animal de estimação irá fazer. Folhetos, expositores, acções promocionais, campanhas educativas, etc., são itens de comunicação que procuram auxiliar as vendas dos produtos e, simultaneamente, disponibilizar o maior volume de informação possível ao consumidor.

«Iniciámos, no início da década de 90, um processo de gestão de categoria e essa tem sido a nossa estratégia de forma a poder ser o mais claro possível na gestão do ponto de venda, de modo a facilitar a escolha do consumidor. À medida que este mercado se vai sofisticando, o consumidor vai sendo cada vez mais exigente e tem que se arranjar forma de comunicar toda a segmentação e diferenciação que os produtos têm, e isso só se consegue através de um processo de gestão de categoria. Em vez de seduzir, como noutras áreas, aqui é preciso informar e educar o consumidor», conclui o director-geral da Masterfoods Portugal.

A comunicação de todos os benefícios nutricionais da alimentação preparada, em conjunto com as campanhas para uma posse responsável dos animais, são algumas das iniciativas que os principais operadores deste mercado têm realizado, de modo a esclarecer os donos e a potencializar o aumento das vendas. Vendas que encontram na ração seca a maior fonte de crescimento do mercado, em função da sua conveniência, alto valor nutricional e preço unitário mais baixo, a que se junta uma maior preocupação dos donos com a saúde dos animais. Assim, é mais recorrente a procura de alimentos funcionais e nutritivos que reúnam determinadas qualidades e que preencham as necessidades reais de cada etapa da vida animal, verificando-se uma clara aproximação do pet food à lógica da alimentação humana.