Diageo aposta nos vinhos

A Diageo coloca oito das suas marcas no top 20 das bebidas espirituosas, performance que lhe garante a liderança do sector a nível internacional. Fomos falar com Pedro Nogueira, novo country manager da companhia para Portugal, que nos apresentou a estratégia para o mercado nacional e confirmou a intenção de alargar portfólio, nomeadamente nos vinhos.

Entre o portfólio da Diageo encontram-se algumas das marcas líderes a nível internacional, como o whisky Johnnie Walker, a vodka Smirnoff, o licor Baileys ou a cerveja Guiness, no segmento stout. Este posicionamento configura a estratégia da empresa, que tem, por regra, o primeiro ou segundo colocado nos diferentes segmentos em que opera, numa filosofia a nível internacional que tem depois reflexo a nível local, como é o caso português. De facto, também no nosso país a empresa lidera a distribuição de bebidas espirituosas, contando para o efeito com um portfólio alargado que, inclusivamente, encontra-se em plena fase de expansão.

Um dos sinais claros desta intenção estratégica de aumentar referências e complementar portfólio foi dado a nível internacional, após a aquisição da marca Bushmills. No mercado, correram rumores de que a compra teria sido conseguida como contrapartida para o facto da Allied Domecq ter sido adquirida pela Pernod Ricard e não pela Diageo, mas Pedro Nogueira nega qualquer relação entre as duas situações: «A verdade é que a Diageo nunca esteve na corrida para a Allied Domeqc, o que nem seria possível devido à posição dominante que daí resultaria. A compra da Bushmills foi um negócio paralelo, mas que não teve a ver com a venda da Allied Domeqc. Houve uma oportunidade para adquirirmos um activo no segmento whisky irlandês, no qual ainda não competíamos, e portanto avançámos com entusiasmo, pois consideramos um complemento importante para o nosso portfólio», esclarece.

Capacidade local

A companhia destaca-se naturalmente pela forte presença a nível internacional, mas igualmente pela capacidade de adaptação local, o que inclusivamente tem reflexo na definição de sortido. Como marcas globais, são consideradas a Smirnoff, Baileys, Guiness ou Johnnie Walker, por exemplo, que são referências presentes à escala internacional. De qualquer modo, existe depois toda uma autonomia comercial para responder às necessidades dos mercados de forma local. «Nós temos total autonomia na decisão a nível local. Devo dizer que a maioria dos produtos da Diageo Portugal nem são internacionais. O peso de marcas não consideradas globais, como o Logan ou o JB 15 anos, Safari, o gin Gordons ou a marca de vinhos João Pires, por exemplo, é muito forte, acima da média de outros países europeus», justifica Pedro Nogueira.

Contudo, isto não quer dizer que não se possa aproveitar sinergias, particularmente na lógica ibérica que entretanto foi criada na Diageo: «Temos uma estrutura comercial completamente autónoma em Portugal, mas houve de facto um processo recente de reorganização interna em que foram criadas sinergias europeias, entre as quais a nível ibérico. No entanto, mesmo nesta lógica, temos autonomia a nível comercial, de marketing e de distribuição. Naturalmente, procuramos o máximo de sinergia naquilo que denominamos as funções de suporte, ou seja, sistemas de informação, operação logística, etc. Mas um dos pontos fortes da Diageo a nível internacional é precisamente a capacidade de actuação local, e portanto não nos passa pela cabeça alterar esse know how».

Sector em recessão

Apesar da nítida contracção de mercado, a Diageo continua a apresentar resultados interessantes. Ao nível internacional, o crescimento orgânico foi uma realidade. Na análise dos lucros terão que ser considerados aspectos como a compra de marcas, custos de reestruturação, etc, o que se reflectiu precisamente no indicador. Em Portugal, não obstante o cenário colocado durante todo o exercício de 2004 – com uma contracção particularmente sentida no consumo fora de casa, onde a Diageo perfaz 2/3 das suas vendas – a facturação rondou os 160 milhões de euros, em linha com os números conseguidos no ano anterior.

A resposta, para Pedro Nogueira, deverá surgir da capacidade de inovação: «Sob o ponto de vista total de consumo em volume, não perspectivamos um aumento no curto prazo. Isto não quer dizer que não encaremos com entusiasmo o futuro do mercado das bebidas em Portugal, pois consideramos que, em primeiro lugar, existe um conjunto de categorias onde não competimos ou fazemo-lo de forma tímida, como é o caso dos vinhos. Ou seja, há grandes oportunidades de crescimento. Por outro lado, temos um pipeline de inovação local e internacional com o qual pretendemos dinamizar o mercado. Eu diria que este mercado tem sido muito conservador em termos de inovação, se comparamos com outras categorias de bens de consumo. E a Diageo, enquanto líder, está apostada em inverter a situação. Temos que quebrar algumas ortodoxias a nível da comunicação e até na rotulagem e no packaging».

Por outro lado, o responsável reconhece que as dificuldades no canal Horeca vêm criar uma oportunidade junto do canal Alimentar. «Uma das tendências globais que encontramos nas nossas pesquisas é precisamente a transferência de consumo para o canal take home. Nesse sentido, parece-me haver uma oportunidade clara a explorar», confirma Pedro Nogueira. Nessa lógica, o trabalho conjunto é certamente uma das vertentes a explorar, como analisa o administrador: «Não posso referir cadeias em concreto, mas há um grande cliente com quem já estamos a trabalhar no sentido de uma maior dinamização. Contudo, reconheço que estamos ainda numa fase embrionária do processo. Há um mundo de oportunidades pela frente no sentido de renovar a forma como os produtos se apresentam ao consumidor, reforçar os níveis de informação, etc. Por outro lado, também me parece que há espaço para valorizar as categorias no ponto de venda. Essa é uma clara orientação da nossa parte e creio que um trabalho conjunto com as cadeias de distribuição trará benefícios para ambos».

Reforçar vinhos

Em termos estratégicos, como se disse, a Diageo pretende alargar portfólio. E neste particular o caso dos vinhos, onde a empresa por agora detém apenas a marca João Pires, parece ser uma aposta consistente: «Dentro das categorias onde competimos actualmente temos ou a primeira ou a segunda marca. Somos líderes no whisky novo, temos praticamente 70% do mercado no velho, lideramos no gin, temos a segunda marca no vodka mas a disputar a liderança, estamos à frente nos cremes com o Baileys, etc. Portanto, crescimento adicionais nestas categorias são difíceis. Nesse sentido, a oportunidade dos vinhos parece-me muito interessante. E a grande mais valia que podemos trazer é o nosso know how de marketing e de comercialização. Nós somos bons a construir marcas e é isso que podemos trazer para o mercado dos vinhos».

Noutra vertente de análise, o mercado tem vindo a assistir a um esforço por parte dos operadores no sentido de terem uma oferta cada vez mais completa, facto a que a Diageo não foge à regra, mas analisa cada cliente de acordo com as suas especificidades. «Conseguirmos preencher todas as necessidades de um cliente nos vários segmentos é uma vantagem. Mas também existem grandes especificidades de estabelecimento para estabelecimento. Um restaurante não terá as mesmas necessidades de uma discoteca. Há diferenças de abordagem, mas obviamente na grande distribuição podemos negociar um conjunto de marcas, o que é obviamente positivo para ambos».

Ainda no âmbito dos diferentes canais de distribuição, e considerando a importância do segmento Noite para as vendas de bebidas alcoólicas, Pedro Nogueira confirma, todavia, as dificuldades em radiografar o canal: «É de facto muito difícil quantificar a Noite. Na verdade, não existem estudos credíveis para avaliação do canal. E mesmo em relação ao dia posso dizer que a informação disponível também não é de grande qualidade. O que nós fazemos é cruzar os dados existentes com a nossa própria informação. Mas de facto é muito difícil fazer uma avaliação objectiva e rigorosa do valor do mercado».

A aposta nos vinhos, que a empresa assume claramente, será igualmente importante do ponto de vista do combate à sazonalidade das vendas. Em primeiro lugar, a Diageo consegue cerca de 80% da sua facturação através da comercialização de whisky, sendo objectivo encurtar esta dependência. Por outro lado, alargar portfólio também ameniza a extrema sazonalidade de alguns produtos, concretamente o whisky velho, muito forte na altura do Natal. Apesar disso, se alguns produtos são particularmente importantes nesta época festiva, outros obtêm mais vendas no Verão, em particular as espirituosas brancas. Nesse sentido, existem dois grandes picos de vendas para a empresa e a possibilidade de ter produtos com venda mais regular durante todo o ano, como acontece nos vinhos, é naturalmente um objectivo importante.

O futuro passa por dois eixos centrais: por um lado, uma clara aposta na inovação como vector estratégico, o que aliás fica desde logo comprovado na actividade mais recente da empresa, quer na aquisição de marcas quer na criação de novos produtos, como o João Pires tinto e o João Pires espumante ou a linha de sabores Smirnoff. Por outro lado, a Diageo assume de forma frontal o elevado interesse na área de vinhos, pois constitui uma bebida de referência cultural para o nosso país, facto que, para uma empresa que se diz especialista na actuação local, é obviamente fundamental.