Tendência decrescente

O mercado de gorduras alimentares está a sofrer as consequências das mais recentes orientações de consumo, nomeadamente uma maior preocupação com aspectos ligados à saúde. Face às descidas registadas tanto em volume como em valor, as marcas tentam inverter a tendência através de novas formulações que venham dar resposta às necessidades do consumidor final, com a categoria óleos a mostrar uma dinâmica até agora inexistente.

O mercado de óleos sofreu uma evolução negativa no ano móvel Junho/Julho 05, ao decrescer 4,2 pontos em volume e 6,8% em valor, tendo-se comercializado, de acordo com a estatística Nielsen, 67 milhões de euros no canal Alimentar. Este comportamento revela a preocupação do consumidor com a utilização de menos gordura na confecção culinária e demonstra a necessidade de ajustamento de preço, uma vez que a descida em valor foi maior do que a registada em volume.

Os dados agora reportados pela consultora confirmam a tendência que já se tinha verificado no final do exercício de 2004, quando os indicadores apontavam quebras de sete pontos percentuais em volume e nove por cento em valor. A verdade é que a tendência actual para esta gordura alimentar é de descida, mas nem tudo são más notícias para o sector. De facto, há hoje em dia uma orientação de consumo que vai no sentido de maior qualidade, ou seja, a utilização de cada dose de óleo um menor número de vezes, o que contrabalança alguma retracção de consumo.

A categoria está conotada com hábitos de vida menos saudáveis, razão pela qual o consumo tende a refrear-se, uma vez que a saúde constitui um dos parâmetros para a decisão de compra, e com clara tendência para ser cada vez mais importante. Conscientes desse facto, as marcas do sector estão atentar gerar valor no mercado através de produtos mais sofisticados, diversificando as referências disponíveis e, inclusivamente, combatendo de forma frontal a tal conotação negativa. Prova disso são os óleos com Omega3, um nicho que deverá ser agora alavancado na medida em que a marca líder de mercado resolveu entrar em força na luta por uma posição nestes segmentos.

Neste momento, a relação de forças entre marcas dá a liderança a Fula, com 36% em volume e 40% em valor. A empresa espera vir a reforçar esta presença, particularmente em relação ao valor de mercado, uma vez que acaba de apresentar uma nova gama com produtos de maior valor acrescentado, que se juntam à referência especificamente concebida para congelados lançada há cerca de um ano, e que obviamente traz mais valias do ponto de vista da eficiência de utilização que permitem rentabilizar a venda por unidade.

Segue-se a marca Vaqueiro, com 16% em volume e 15 pontos em valor, logo seguida da Vêgê, que alcança oito pontos em cada um dos índices. Frigi aproxima-se com 7% em quantidade e seis pontos em valor, enquanto as marcas de distribuição representam já 21% das vendas em volume e 18% em valor. A restante percentagem está distribuída entre marcas de menor expressão.

Impulsionar categoria

Assim sendo, com o lançamento de diversas referências por parte do líder de mercado, o qual garantiu à Hipersuper que irá suportar estes produtos com fortes campanhas publicitárias, será um elemento determinante para se poder gerar valor neste mercado. Ou seja, mesmo que os volumes não venham a aumentar, como aliás é previsível, espera-se em contrapartida que produtos com benefícios adicionais e de maior valor acrescentado possam vir a dar outra dinâmica à categoria, animando o linear e impulsionando o valor global de vendas.

Entre estas novas propostas e a tendência para um melhor consumo, também influenciado precisamente pela noção de que a utilização excessiva das doses de óleo pode ser prejudicial para a saúde, a categoria irá certamente manter um registo relativamente equilibrado. Aliás, refira-se que os últimos anos revelam quase sempre quebras, mas sempre em valores pouco expressivos, o que também indica a maturidade da categoria, particularmente junto dos produtos tradicionais que a compõem.

Dado serem ainda novidades muito recentes no mercado, as novas categorias de óleo são englobadas pela Nielsen num subsegmento. A expectativa de crescimento é elevada, como o comprova o facto de Fula esperar que estas novas propostas venham a representar entre 10 a 15 por cento do total de vendas da marca. No entanto, é curioso verificar que as referências já existentes no mercado não estão a conseguir vingar, com excepção do óleo de girassol. Na realidade, o óleo de soja decresceu 60% em volume e 57,2 pontos em valor, durante o período em análise. É, porém, uma categoria praticamente insignificante face ao total de mercado, pois representa vendas anuais de 500 mil euros.

Outra categoria denominada pela Nielsen de Outros Óleos Comestíveis regista também uma quebra, desta feita de 8,1% em quantidade e de 4,3% em valor. Como se verifica conseguiu manter um crescimento nos preços unitários, confirmando a oportunidade de gerar valor, mas os níveis de penetração baixaram já em valores assinaláveis. A fraca informação disponível para o consumidor sobre estes produtos e o pouco apoio publicitário de que beneficiam explicam em boa parte este comportamento, que poderá a partir daqui ser alterado, ganhando todas as marcas que tenham este tipo de referências. Estes outros óleos, refere a Nielsen, renderam no período em causa 1,6 milhões de euros em vendas.

Como se disse, só a categoria girassol, dentro do universo menos usual de óleos, regista um comportamento positivo, ao subir as vendas em 13,1% em quantidade e 5,8 pontos em valor, atingindo já montantes na ordem dos 3,7 milhões de euros. Aqui está a prova de que um trabalho mais consistente ao nível informativo junto do comprador final poderá dar os seus frutos, uma vez que em relação ao girassol é clara uma conotação menos negativa, reflectindo-se isso nas vendas, sendo inclusivamente a única categoria com crescimentos positivos.

Quando ao denominado óleo alimentar, é de notar que representa 91% do total de vendas da categoria em valor, apesar da descida de 6,6% no ano móvel em análise. Este decréscimo foi também acompanhado por uma quebra nos volumes comercializados, desta feita de 3,9 pontos percentuais. O preço de venda por unidade, portanto, baixou ligeiramente, com o segmento a atingir um total de vendas na ordem dos 61 milhões de euros, de acordo com a Nielsen.

Margarinas também descem

A categoria margarinas confirma em pleno a tendência para decréscimo nas gorduras alimentares, após uma descida de 6,4% nas quantidades comercializadas, correspondente a uma quebra de vendas de seis por cento. Isto significa que, no ano móvel em análise, o sector movimentou 58,6 milhões de euros. Na realidade, as margarinas têm vindo a descer sucessivamente os seus níveis de penetração, após quebras consecutivas no volume de mercado de nove, seis e quatro pontos em 2004, 2003 e 2002. Em valor, o cenário não é tão negro, pois inclui um aumento de três por cento em 2003, mesmo que em 2002 se tenha verificado uma descida na mesma ordem de grandeza e em 2004 a tendência decrescente tenha sido acentuada para seis pontos. De qualquer forma, estamos perante um claro cenário de retracção de vendas.

Falamos de variações pouco pronunciadas, razão pela qual se atesta a maturidade deste mercado. No entanto, o último ano móvel indica já uma quebra em volume maior (acima dos cinco por cento, o que é significativo) mas inversamente altera a regra que se vinha verificando, para um decréscimo mais acentuado do valor, ou seja, quebra de preço, onde as marcas próprias desempenham certamente um papel primordial.

Este mercado é composto por dois grandes segmentos: as margarinas de mesa, que representam 46 milhões de euros, ou seja, cerca de 80% do mercado, e a denominada margarina culinária, que rende anualmente 12,5 milhões de euros. Em ambos os casos verifica-se uma quebra tanto nas quantidades como no valor, em ritmos que oscilam entre os cinco e os nove pontos percentuais (ver quadro), o que já é significativo. Só o segmento dupla/utilização regista um crescimento no período em análise, mas é tão pouco significativo – representa vendas de 79 mil euros, segundo a Nielsen – que não tem qualquer influência sobre o comportamento global negativo que se verificou.

Esta é uma área de negócio caracterizada pela maturidade dos níveis de penetração e pelo pouco exercício de inovação das marcas, apesar de algumas tentativas de criação de nichos, com especial ênfase para a saúde. Contudo, e tal como nos óleos, existe uma nítida conotação negativa face ao produto e à sua relação com a saúde dos consumidores, o que tem limitado os níveis de venda. Assim sendo, o comportamento negativo registado neste período é algo que já seria de esperar, pois se as gorduras alimentares baixam em todos os segmentos de mercado, mais o fazem naqueles que continuam muito identificados com hábitos alimentares menos saudáveis.

Se a isto juntarmos o facto de existir uma procura cada vez maior por produtos de conveniência, e nomeadamente refeições prontas, reduzindo o recurso à confecção culinária, não são de esperar desenvolvimentos positivos neste ramo de actividade. As vendas deverão continuar a ser penalizadas, a não ser que o sector consiga de alguma forma inverter a tendência, como por exemplo os óleos estão a tentar, ao criarem subsegmentos e desenvolverem e apoiarem os produtos do ponto de vista promocional e publicitário.