Staples prevê quarenta lojas

A Staples Office Centre é a maior empresa de material e equipamento de escritório a operar em Portugal. Através de um parque de lojas alargado, de canais de distribuição alternativos, como a Internet e o Catálogo, e uma oferta diversificada, a companhia luta por consolidar a imagem de principal fornecedor deste tipo de equipamentos. O objectivo é simples: tornar a empresa numa das cinquentas maiores em Portugal, fazendo-a crescer até às 40 lojas.

Actualmente com um parque de 18 lojas de Norte a Sul, a insígnia Staples Office Centre é hoje uma referência incontornável do panorama da distribuição nacional, quer em volume de negócios quer na tipicidade da oferta. Adquirida na totalidade em 1999 ao Grupo Metro, a cadeia Office Centre passou a integrar o universo da norte-americana Staples, empresa líder mundial especializada na comercialização de material e equipamento de escritório, actualmente presente em 22 países, com um volume de negócios global de 15 biliões de dólares, ou seja, cerca de 12 mil milhões de euros.

«Quando a companhia começou com esta actividade em Portugal foi um passo arriscado. Tinham-se estudado várias alternativas de investimento dentro do Grupo Metro e no fim decidiu-se por esta, mas sem historial, não tínhamos cultura nem experiência na distribuição especializada. A aquisição por parte da Staples constituiu um grande incremento para a empresa, que, ao ficar ligada a uma cadeia com “know-how” à escala mundial, conheceu um forte impulso a nível de expansão, abrindo 13 lojas desde essa data. Mas não foi só a expansão da cadeia que beneficiou com a integração da Staple Office Centre Portugal no universo da cadeia norte-americana:- pois o negócio também impulsionou em definitivo o aumento da qualidade e da notoriedade da insígnia, que se reflectiram, a nível operacional, na linha de produtos comercializados e, fundamentalmente, na consistência e sistematização ao nível da nossa estratégia de “pricing”, considera Carlos Maia, director-geral da Staples Office Centre Portugal.

Por outro lado, permitiu à empresa desenvolver novos canais de comercialização (o catálogo e o comércio electrónico), meios de comercialização alternativos ao retalho que permitiram uma maior abrangência e cobertura dos clientes profissionais, canais esses que já valem, actualmente, cerca de 8% do volume de negócios dos 100 milhões de euros que a empresa gerou em 2004. Os planos de expansão, como se disse, prevêem um total de 40 lojas até 2010, ou seja, uma média de aberturas à volta das três unidades por ano.

Deste modo, é possível verificar que, no caso da Staples, a venda de artigos de papelaria, material, equipamento, mobiliário de escritório e tecnologia já não se faz apenas pelos meios tradicionais (retalho), disponibilizando a empresa um número verde e um serviço de entregas ao domicílio que visam satisfazer as necessidades de um dos seus principais targets: as PME’s. «Relativamente ao nosso tipo de oferta, penso que é simples aos clientes aderirem a outros canais quando não têm tempo para ir ao retalho, isto porque falamos, sobretudo, do cliente profissional. À distância de um clique, ou de um telefonema para o nosso call-center, é possível encomendar os artigos de que necessita. O tipo de produto facilita muito a compra por estes canais alternativos, daí o crescimento e a aposta nestes formatos», explica o responsável.

Staples Ibérica

Contrariando aquilo que tem sido uma tendência corrente ao longo dos últimos anos, é a divisão nacional da Staples que tem em mãos o desenvolvimento do projecto de lançamento da companhia no mercado espanhol. A ideia é operar numa lógica ibérica, com a gestão a ser efectuada através de Portugal, embora ainda se esteja a falar dos primórdios de uma gestão ibérica. «O plano de negócios para o avanço para Espanha foi elaborado por nós e aprovado nos EUA. Claro que vamos ter que adaptar a realidade do negócio a nível comercial e de marketing, na medida em que não existirá um simples “copy, paste” da operação portuguesa para Espanha. Vamos ter que ser inteligentes para perceber e aprender a realidade do mercado Espanhol, e saber adaptarmo-nos; mas os princípios, valores, conceito e modelo de gestão portugueses serão a base do negócio do retalho da Staples em Espanha”, assinala Carlos Maia.

A inauguração da primeira loja Staples Office Centre no país vizinho (das quatro planeadas para a região de Madrid e que dão início ao projecto) está prevista para finais de 2007. Em Espanha já se encontra em funcionamento o canal de venda por catálogo e folheto electrónico, através de uma empresa designada por Staples Kalamazoo, e cujo volume de negócios foi, em 2004, de 25 milhões de euros. A dimensão do projecto ibérico é ainda indefinida, «embora o mercado espanhol valha no mínimo 160 lojas, isto se utilizarmos o critério utilizado em Portugal (uma loja por cada 250 mil habitantes). Poderão haver outros, mas tudo depende dos sinais que nos derem as primeiras lojas e, também, a Kalamazoo», assinala.

Além de Portugal, onde o actual parque de lojas é constituído por 18 unidades, a Staples detém na Europa cerca de 260 lojas, na Bélgica, Holanda, Reino Unido e Alemanha, número significativamente inferior quando comparado com o mercado norte-americano (EUA e Canadá), onde a insígnia opera com 1.720 lojas.

Rentabilidade

Frequentemente confrontadas com o estigma da rentabilidade, as empresas portuguesas são, na globalidade, tidas como pouco produtivas, caracterização que não poderá descrever, obviamente, a totalidade do tecido empresarial nacional. Perante este cenário, é ainda mais fácil entender a importância que reveste o facto das 18 lojas da Staples Office Centre Portugal figurarem entre o top 50 do espaço europeu, quer em termos de volume de negócios quer em termos de rentabilidade operacional. «A rentabilidade é um aspecto muito positivo, principalmente quando nos comparamos com países com maior poder de compra que o nosso. Este é um negócio muito especializado e que funciona bem em economias fortes e estáveis. Ora Portugal não pertence ainda a esse núcleo, pelo que o facto de termos resultados tão positivos é ainda mais impressionante aos olhos dos investidores estrangeiros, que em função dos nossos constantes avanços e recuos, em muitas das decisões estratégicas que asfixiam a nossa economia, olham para nós com alguma desconfiança. A nível interno, o parque de lojas é muito semelhante em temos de performance, não há grandes assimetrias entre elas», observa Carlos Maia.

A comprovar o sucesso, está o facto de em 2005 a companhia planear atingir a fasquia dos 120 milhões de euros em volume de negócios, um acréscimo de 20 por cento relativamente ao exercício anterior. Crescimento que tem pautado a actividade da insígnia ao longo dos últimos anos e que se revela também a nível das futuras inaugurações, encontrando-se já aprovado pelo Comité de Aprovação de Investimentos dos EUA a abertura de mais 15 espaços comerciais em Portugal. «Para um país periférico e com menor índice de desenvolvimento, ter os níveis de performance que nós temos faz com que sejamos bastante reconhecidos pela companhia, daí ter-nos lançado o desafio de projectar a empresa em Espanha. Tudo tem a ver com trabalho, disciplina e rigor. Temos um grupo de trabalho pequeno, mas de uma entrega absoluta e incondicional ao nosso projecto, e é devido a esta equipa forte e coesa que a Staples Office Centre é o que é hoje em Portugal», analisa.

Perto de celebrar 10 anos de actividade, a empresa tem vários projectos em carteira, desígnios que, no seu conjunto, concorrem para um objectivo claramente definido: tornar a Staples Portugal uma das 50 maiores empresas portuguesas. «Para o futuro vamos apostar na expansão do retalho para as 40 lojas, além do reforço no investimento nos canais de venda por catálogo e pela Internet. Para isso, estamos a trabalhar a separação da logística do retalho da do catálogo para criar um centro de distribuição exclusivo para as vendas dos canais alternativos. Existe ainda o projecto de Espanha e até 2010 a nossa intenção é fazer parte das 50 maiores empresas portuguesas, quer em termos de volume de negócios quer em rentabilidade. É esse o nosso grande objectivo», conclui o director-geral da Staples Office Centre Portugal.

Serviço inovador

A companhia acaba de celebrar um acordo com a empresa Personalis no sentido de implementar nas suas unidades comerciais um serviço adicional para os seus clientes, projecto cujo desenvolvimento na Alemanha constituiu «enorme sucesso». Portugal passa assim a ser o segundo país da rede Staples a dispor da denominada Parcel Shop, uma zona de loja que irá permitir o envio de encomendas por via rodoviária para todo o país, incluindo ilhas, bem como alguns países europeus, nomeadamente Espanha, França, Alemanha, Áustria, Bélgica, Dinamarca, Holanda, Inglaterra, Itália, Luxemburgo, Suíça, Polónia e República Checa.

Trata-se de um conceito inovador que tem por base a simplificação do processo de envio de encomendas, seja de produtos adquiridos nas lojas Staples ou de qualquer outro artigo, desde que não exceda os dois metros de comprimento e os 40 quilos de peso. Refira-se, a este propósito, que uma das originalidades é o facto de as tarifas serem encontradas com base na dimensão da encomenda e não no peso, como geralmente acontece. Responsáveis pelo projecto garantiram que «os preços serão bem mais acessíveis, gerando poupanças até 30%, e os prazos de entrega curtos», mesmo para um projecto que irá trabalhar exclusivamente com meios rodoviários (excepto para as ilhas, como é óbvio) e concorrer com outros operadores de serviço expresso que utilizam, por exemplo, o avião. Por outro lado, o cliente poderá acompanhar todo o percurso da encomenda online, existindo igualmente um seguro associado.

O negócio, segundo as estimativas da Personalis, deverá gerar cerca de mil envios por mês e um montante próximo dos 200 mil euros no final do ano. Na Alemanha, onde já existem 54 Parcel Shops, a empresa está a realizar cerca de 100 mil expedições por mês, numa estratégia de mercado com uma «abordagem mais massiva, dirigida aos particulares e às PME’s e em horário alargado».