Marcas próprias evoluem internacionalmente

As marcas próprias representam 17% das vendas no grande consumo a nível internacional, revela um estudo recente da AC Nielsen. Um pouco por todo o globo, este conceito tem vindo a aumentar níveis de penetração, tendo passado de 15% em 2003 para mais dois pontos em 2005, como se disse. Os níveis de crescimento das marcas próprias, aliás, situam-se nos 5%, enquanto as marcas tradicionais evoluem a uma média de dois pontos, o que permite aos distribuidores aumentarem sucessivamente a sua quota global de mercado.

A Europa continua a ser o palco preferencial para este conceito, pois a MP apresenta uma quota de 23% do mercado, impulsionada pela excelente performance em alguns países, como a Suíça (45%), Alemanha (30%), Reino Unido (28%), Espanha (26%) e Bélgica (25 pontos). Contudo, é nos denominados mercados emergentes, onde estes conceitos não estão ainda tão difundidos, que se deverá registar os maiores acréscimos, pois os níveis de crescimento anuais atingem os dois dígitos, ainda que se parta de uma base de análise relativamente pequena. Mesmo assim, é de destacar que nos mercados mais consolidados a marca própria continua a evoluir, destra feita quatro pontos, revela a AC Nielsen.

Em países terceiros, os mercados da Ásia e América do Sul ainda não integraram totalmente esta “lógica” pois os aumentos, existindo, mantêm-se abaixo dos dois dígitos. Nos EUA, mercado também já consolidado através de uma quota de 16%, a taxa de evolução continua a ser significativa, situando-se em 2005 nos sete pontos percentuais, valor bastante importante no contexto de um mercado com maiores níveis de maturidade.

Novas categorias em perspectiva

No que diz respeito às categorias de produtos mais penetráveis ao conceito de marca própria, lideram as refeições prontas e refrigeradas, com uma quota global de 32% e uma evolução de nove pontos no exercício. Seguem-se os produtos de papel (31% e uma evolução de 2%) e os congelados, com uma participação de 25% do total de vendas e a evoluir em ritmos à volta dos três pontos. Outras categorias com particular relevância são a alimentação para animais domésticos, fraldas, bebidas não-alcoólicas ou produtos de limpeza caseira. Inversamente, o cuidado pessoal (5%), a cosmética (2%) e a alimentação infantil (também 2%) são áreas onde o consumidor ainda não sente confiança nos produtos, mas que os distribuidores estão, cautelosamente, a desenvolver. Todavia, a evolução registada pela Nielsen indica um acréscimo de 23% nas marcas próprias de cosmética e de 13% na alimentação infantil. Só o cuidado pessoal continua bastante abaixo, pois a evolução ficou-se pelos três pontos.

Conscientes deste facto, os retalhistas estão a apostar decisivamente nesta vertente de negócio, trabalhando as suas referências com outros pressupostos de branding e marketing. Por outro lado, não só estão a entrar cada vez mais em outras categorias de produto, como a estão a colocar as suas referências noutros patamares que não o preço. De facto, e tendo em atenção que a oferta de uma grande superfície incluirá sempre um primeiro preço, geralmente pertencente a uma marca tradicional, parece haver espaço para um reposicionamento da marca própria numa vertente mais qualitativa, pois é o espelho da insígnia em causa. Prova disso é o facto de a categoria com maior penetração, as refeições prontas, ser das que tem menor diferencial de preço face às referências tradicionais, indica um outro estudo da Nielsen. Neste caso, a consultora encontrou uma diferença de 16%, quando esta chega, noutras categorias de produto, a atingir os 30 por cento.

Por outro lado, o consumo de marca própria está hoje difundido a uma escala mais global. Outro inquérito dado a conhecer pela Nielsen revela que, a nível mundial, 68% dos consumidores consideram que a marca própria é uma boa alternativa às referências tradicionais. O espaço de penetração, naturalmente, depende da categoria em causa, mas exemplos como o suíço, onde estas propostas atingem 45% do mercado, fazem pensar que existe ainda um elevado potencial de crescimento, tanto nos mercados emergentes como até nos mais desenvolvidos.

A verdade é que a questão parece, de facto, consensual. Também a Euromonitor refere num relatório recente que muitas marcas próprias são hoje em dia sinónimo de qualidade e inovação, bem como de diferenciação entre os próprios retalhistas. Nos mercados mais desenvolvidos, como por exemplo o Reino Unido, existe até uma noção de lealdade face à marca do distribuidor, a qual é decisiva na escolha da loja. Por outro lado, a globalização dos grandes retalhistas mundiais tem ajudado à disseminação destas marcas um pouco por todo o mundo, o que origina crescimentos directos em volume.

De acordo com a empresa de estudos de mercado, as previsões para ao ano em curso apontam para um crescimento de 6% na marca própria, colocando-a com uma quota de 17% que confirma a tendência já reportada pela Nielsen. Com os analistas de acordo, portanto, haverá algumas categorias de produto que sofrerão aumentos significativos, como as refeições prontas, para as quais se prevê uma evolução de 23 para 27 pontos até 2003 em termos de participação de mercado. O crescimento da conveniência como factor de consumo vai impulsionar as vendas desta categoria e de outras que apostem claramente nesta vertente, facto que, associado ao esforço estratégico por parte dos retalhistas em desenvolverem as suas marcas, potenciará certamente este segmento nos próximos anos.