Gin volta a descer

As vendas globais de Gin em Portugal voltaram a apresentar resultados negativos, não constituindo 2004 o ano de viragem de um mercado que se caracteriza pela maturidade e onde não se verificam grandes oscilações na sua dimensão. Campanhas sociais para a diminuição do consumo de álcool, aliadas a uma conjuntura macro-económica desfavorável, são possíveis explicações para as variações negativas de 4,5% e 5,1% registadas nas vendas em volume e valor, respectivamente.

De acordo com dados do Índice Nielsen Alimentar Bebidas (INA), o ano móvel de 2004 não foi particularmente feliz para as vendas de gin no mercado nacional. Com um total de 330.346 unidades de 0,75Lt comercializadas, o volume apurado ditou um decréscimo de 4,5% face ao período homólogo de 2003, ano em que as quantidades vendidas se aproximaram da fasquia das 350 mil unidades. Este tem sido, aliás, o retrato deste mercado, que ao longo dos últimos anos tem vindo a perder terreno face a outras bebidas presentes no universo das espirituosas, decaindo a sua preferência nos hábitos de consumo dos portugueses.

Na base desta mudança está a preferência pela vodka, que se tem afirmado como a referência mais significativa do segmento “white spirits”, fruto de um crescimento sustentado e quase sempre de dois dígitos, tendo apurado no mesmo período analisado um total 665 mil unidades de 0,75Lt vendidas, a que correspondeu uma facturação acima dos cinco milhões de euros. Valores que ilustram de forma inequívoca a dimensão do mercado da vodka e que justificam o título de “bebida da moda” que lhe é atribuído, principalmente nos espaços de diversão nocturna.

Paralelamente a esta “substituição” de referências, existem outros factores de índole económica e social que contribuem para a tendência decrescente que este mercado tem vindo a apresentar. O aumento do IVA e do IABA, aliado à difícil situação económica, tem contribuído para a redução do consumo destas referências fora de casa, influenciando os níveis de consumo apurados no canal Horeca e Noite. Hábitos que têm sofrido uma forte pressão social face aos padrões de consumo, no sentido de redefinir o conceito de responsabilidade social, contribuindo, desta forma, para a criação de uma consciência social mais elevada. Estas campanhas sociais têm as devidas repercussões nas vendas de bebidas brancas.

Reflexo nas vendas

A variação negativa observada nas vendas em volume teve o reflexo natural no valor do mercado, que apresentou uma quebra na ordem dos cinco pontos percentuais, traduzindo-se numa facturação bruta de 2,8 milhões de euros. Valor inferior em relação à facturação de 2003 (cerca de três milhões de euros) e cifra representativa do nicho de mercado que constitui, representando cerca de dois por cento do total de bebidas espirituosas em Portugal (peso que se tem mantido inalterável há mais de cinco anos). A dimensão reduzida do mercado (que varia de acordo com o mercado total de bebidas espirituosas) não estimula investimentos avultados por parte das diversas marcas presentes, verificando-se uma certa estagnação na entrada de novos consumidores nesta categoria, fruto da falta de investimento em actividades que possam resgatar novos consumidores.

De acordo com a Nielsen, a evolução nas vendas desta bebida caracteriza-se por uma forte instabilidade, com variações significativas de ano para ano, e em sentido radicalmente inverso. Por exemplo, em 2000 a consultora regista um acréscimo de 37 pontos percentuais quer em valor quer em volume, mas no ano seguinte o mercado desceu 8% em quantidade e 6% na facturação. Em 2002 volta a subir (10% em volume e 17% e valor) para descer sete e três pontos no ano seguinte, também respectivamente em volume e valor. No ano passado, o mesmo indicador revela novamente descidas, desta feita de 4,5 por cento nas quantidades comercializadas e de 5,1% no valor de mercado. Ou seja, nos últimos cinco exercícios, 2004 foi o único que acompanhou a tendência do ano anterior.

Estratégias diferenciadas

De um modo geral, o mercado das bebidas espirituosas em Portugal não apresenta grandes inovações a nível do produto. Quem defende esta ideia é Rui Túbal, gestor de produto da Gordon’s (marca líder no mercado nacional com uma quota de 60% e representada pela Diageo), considerando que «as inovações existentes prendem-se com as diferentes formas como se abordam os mercados e consumidores. A Diageo tem desenvolvido acções directas ao consumidor, com o objectivo de estreitar a relação da marca com os seus “targets”, comunicando directamente com eles no local e na ocasião de consumo, por exemplo, através da realização de “welcome drinks” em restaurantes seleccionados. Nesses momentos, a marca cria um ambiente especial, onde os consumidores podem desfrutar da frescura do produto, mas onde podem, acima de tudo, “viver a experiência” da marca. Toda a nossa comunicação é baseada em acções “on-trade”, tendo desenvolvido para tal algumas acções “bellow the line”, no sentido de reforçar as credenciais de qualidade e reforçar a relação com o consumidor final e com o nosso cliente», acrescenta.

Situação diferente apresenta a Allied Domecq, empresa responsável pela marca Beefeater, para quem a inovação é baseada nos lançamentos previstos na estratégia global definida para o produto. «A nível local não foram apresentadas novidades, mas a nível internacional, nos últimos dois anos, a Beefeater lançou em vários mercados aquilo que se pode chamar de “verdadeira inovação” na categoria de gin: as referências Wet By Beefeater e Crown Jewel by Beefeater», revela Madalena Passos de Almeida, marketing manager da Allied Domecq Portugal.

Em termos de importância dos diferentes canais de comercialização, o canal Horeca e Noite representam, em média, cerca de 65% do consumo desta categoria, sobrando a restante percentagem para o canal Alimentar. Por outro lado, e à semelhança do verificado noutras bebidas brancas, o gin constitui uma categoria bastante sazonal, «incrementando o seu consumo entre os meses de Junho e Agosto, em média, 25% face aos restantes meses do ano. Em comparação com outros países europeus, nomeadamente Espanha, o consumo de gin em Portugal representa apenas 2,5% do volume conseguido no país vizinho, onde Beefeater é claramente líder de mercado com 77% de quota em volume no segmento de gin premium», considera a responsável da Allied Domecq.

A finalizar, recorde-se que, em termos de consumo de bebidas espirituosas a nível mundial, Portugal é o 31.º país com maior taxa de consumo, posicionando-se atrás de países como a Rússia, Espanha, Brasil e Estados Unidos (que também apresenta uma tendência decrescente de cerca de 4%). Este panorama é claramente invertido no caso das bebidas alcoólicas (designação que incluí cervejas e vinho) onde Portugal ocupa a 3.ª posição à escala mundial. Neste particular, portanto, existe claramente espaço para crescimento da categoria