Distribuição

Distribuição satisfaz clientes

Por a 16 de Setembro de 2005 as 11:45

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A ECSI (European Customer Satisfaction Índex) – Índice Nacional de Satisfação do Cliente – divulgou recentemente os resultados referentes ao ano 2004. Analisados os sectores da Banca, Comunicações e Telecomunicações Móveis, Distribuição, Energia, Seguros e Transportes de Passageiros (Lisboa e Porto), o estudo revelou que os melhores resultados foram alcançados pela Distribuição.

Após a realização de mais de oito mil entrevistas realizadas nos vários sectores em análise, a Distribuição apresenta os valores máximos na maioria dos sectores e subsectores analisados pelo projecto ECSI-Portugal – um sistema de medida de qualidade dos bens e serviços disponíveis no mercado nacional, por via da satisfação do cliente – constituído por uma equipa composta pelo IPQ (Instituto Português da Qualidade), APQ (Associação Portuguesa da Qualidade) e ISEGI UNL (Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação da Universidade Nova de Lisboa).

Com o modelo estrutural a incidir sobre itens como a Imagem, Expectativas, Qualidade apercebida, Valor apercebido, Satisfação, Reclamações e Lealdade, o sector da Distribuição apresentou os melhores resultados em cinco dos índices, ficando o primeiro lugar referente à Imagem e a Qualidade apercebida entregue ao sector da Banca.

Distribuição em alta

Entre as empresas alvo deste estudo efectuado pelo ECSI Portugal 2004, contam-se grupos como o Carrefour, Continente, Feira Nova ou Jumbo (Distribuição); BES, BPI, CGD, Montepio Geral, Millenium BCP, Totta (Banca); Allianz, Axa, Fidelidade-Mundial, Império-Bonança, OK Teleseguro e Tranquilidade (Seguro); PT, Optimus, TMN, Vodafone, TV Cabo (Comunicações e Telecomunicações Móveis); EDP e Gás (Energia) ou CP, Metro e STCP na Área Metropolitana do Porto (AMP), enquanto na Área Metropolitana de Lisboa (AML) foi analisada a globalidade das empresas a operar na região.

Examinando em detalhe o estudo efectuado pelo ECSI Portugal, o sector da Distribuição aparece, como já referido, em primeiro lugar em cinco dos itens em análise – Expectativas, Valor apercebido, Satisfação, Reclamações, isto é, resolução e expectativa de resolução das mesmas, e Lealdade. No primeiro ponto em análise (Expectativas), a Distribuição apresenta valores superiores à média global em todos os itens, com os 7,7 pontos das expectativas em satisfazer as necessidades dos clientes a sobrepor-se a todos os outros resultado apresentados pelos outros sectores. Destaque-se ainda neste item, a preocupação da Distribuição em ir ao encontro das expectativas em relação à qualidade global e em evitar falhas ou erros, partilhando os bons resultados atingidos neste item com os sectores da Banca e Telecomunicações Móveis. No que diz respeito ao Valor apercebido, a Distribuição está bem longe da restante “concorrência”. Com a média global na Valorização do preço dada a qualidade e da qualidade dado o preço a cifrar-se nos 5,5 e 6,6 pontos, respectivamente, estes valores estão bem abaixo do resultado atingido pelo sector da Distribuição, apresentando no primeiro item 6,6 e no segundo 7,4 pontos. Com o segundo classificado a atingir “somente” 5,9 (Banca) no primeiro item e 6,7 pontos no segundo (Banca, Telecomunicações Móveis e AMP), denota-se que a introdução do preço induz uma penalização na avaliação que os clientes fazem da qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas, sendo esta penalização significativa no sector da Energia (EDP e Gás).

Satisfação e lealdade

O item Satisfação – cumprimento das expectativas e a apreciação de empresa ideal – colocam o sector da Distribuição novamente no topo da pirâmide, apresentando o sector dos Transportes os níveis mais baixos neste capítulo. De facto, ao nível da diferença entre o índice de Satisfação do cliente e o índice de Lealdade, denota-se alguma assimetria de resultados ao nível dos sectores. Com efeito, enquanto os sectores das Comunicações e dos Transportes – Área Metropolitana de Lisboa e o subsector das Telecomunicações Móveis apresentam um índice de Lealdade superior ao da satisfação, já os restantes sectores apresentam índices de Satisfação superiores aos de Lealdade. Apenas o sector da Distribuição obtém índices de Satisfação e de Lealdade do cliente com valores iguais. Um ponto importante, tendo por base a visão do cliente, é o índice relacionado com as reclamações e a resolução ou falta desta nos vários sectores em análise. Apresentando resultados bem acima da média global de 5,2 anunciada pelo projecto ECSI Portugal 2004, o sector da Distribuição, com os seus 6,9 pontos atingidos na resolução das reclamações, vem demonstrar que existe uma preocupação pela forma como são resolvidos os eventuais problemas. Essa preocupação em prestar um bom serviço ao cliente está também patente na expectativa que o consumidor possui quanto à resolução de possíveis reclamações, dividindo a Distribuição o primeiro lugar do pódio neste caso com o sector da Banca. Bem abaixo da média global apresentada pelo ECSI aparecem os Transportes, tanto do Porto como de Lisboa, não constituindo portanto surpresa, o facto de cada vez mais pessoas utilizarem o seu veículo particular, em vez de fazerem uso dos transportes públicos das duas maiores cidade do país.

Importantes de referir nesta análise, são também os valores apresentados pelo sector da Distribuição quanto à percentagem de clientes que apresentaram reclamações. Com a média global a cifrar-se nos 8,9 pontos, é curioso verificar que a Distribuição partilha o primeiro lugar com o sector dos Transportes (AML e AMP), registando 7,6 pontos percentuais. Bem acima da média global, aparecem-nos na apresentação de reclamações os sectores das Comunicações (11,8) e da Banca (10,5).

Cliente satisfeito revela também um cliente leal. Isto mesmo poderá ser verificado no item Lealdade apresentado pelo ECSI Portugal 2004, aparecendo o sector da Distribuição novamente acima da média global. Quer na intenção de permanecer como cliente (média de 7,3 pontos), onde a Distribuição aparece em segundo lugar com 7,8 pontos (atrás das Telecomunicações Móveis com oito pontos), quer sobretudo na recomendação a amigos e colegas, onde a Distribuição com os seus oito pontos está à frente de todos os restantes sectores, revelam uma lealdade por parte dos consumidores portugueses para com os serviços prestados pela Distribuição em Portugal. Esta lealdade do consumidor português é reforçada com a apresentação dos números referentes à sensibilidade às diferenças de preços, onde apesar do sector da Distribuição nos aparecer a meio da tabela, também é verdade que é a Distribuição que regista melhores valores no que diz respeito à vontade do consumidor em permanecer sempre como cliente da empresa.

Melhorar imagem e qualidade

É de facto nos itens onde se registaram os melhores desempenhos em 2004 – índice de Imagem e de Qualidade apercebida – que o sector da Distribuição perde para a Banca. Permanecendo, contudo, sempre acima da média global, apresentando 7,7 pontos em itens como empresa de confiança (média 7,5), 7,8 no contributo para a sociedade (média 7,7) ou 7,5 na preocupação com os clientes (média 71,), estes sinais poderão querer dizer que ainda existe algum trabalho a efectuar no que diz respeito à imagem do sector da Distribuição em Portugal. Não deixa, no entanto, de ser verdade que muito foi feito nos últimos anos ao nível do melhoramento da imagem do sector da Distribuição, não só com recurso à publicidade, bem como, e sobretudo, à melhoria dos espaços existentes de Norte a Sul de Portugal.

É também no índice de Qualidade apercebida que o sector da Banca se evidencia, apresentado a Distribuição, precisamente neste item o seu único resultado negativo em todo o estudo efectuado pelo projecto ECSI Portugal 2004. Com uma qualidade global e de produtos e serviços acima da média, é no entanto na acessibilidade por novas tecnologias que o sector da Distribuição perde para sectores como a Banca, Seguros e Energia. Por outro lado, itens como a disponibilidade de agências/lojas e diversidade de produtos e serviços equilibram o resultado final da Distribuição no que toca este índice, permitindo, assim, ocupar o segundo lugar. Analisando o quadro referente à variação 2003/2004, percebe-se que o sector da Distribuição melhorou em todos os índices, com especial destaque para as Reclamações e Expectativas. Menos relevantes foram as melhorias registadas no que diz respeito à Imagem, índice que, como já referido, terá de ser alvo de uma maior preocupação por parte dos responsáveis dos grupos a operar em Portugal, e Lealdade que não convém nunca negligenciar.

Prosseguindo esta análise ao estudo efectuado pelo projecto ESI Portugal 2004, registe-se que as diferenças à média global apresentadas, além de se encontrarem sempre em valores positivos, são os mais elevados em cinco dos sete índices examinados. Aparecendo em todos os campos com diferenças negativas aparece unicamente o sector da Energia que por vezes é acompanhado pelos sectores da Banca (Lealdade), AMP e AML (Reclamações, Qualidade e Expectativas) ou pelos Seguros e Comunicações (Satisfação).

Comparando o posicionamento do sector da Distribuição em 2004 com o exercício anterior, regista-se uma melhoria e subida significativa do sector, tendo em conta que em 2003 a Distribuição ocupava a primeira posição somente no Valor e na Lealdade, conquistando os índices referentes às Expectativas e Reclamações à Banca e Satisfação às Telecomunicações Móveis.

Uma análise aos quadros referentes à evolução dos vários sectores nos índices de Lealdade e Satisfação, desde 1999, confirmam a boa prestação do sector da Distribuição. Na Satisfação do cliente, e apesar da descida de 0,3% de 1999 para 2000, o sector da Distribuição não parou de evoluir, aparecendo destacado na liderança. Já quanto à Lealdade do cliente e partindo dos 74,7% registados em 1999, a curva que alcançou o seu mínimo em 2003, retomou a sua tendência ascendente para se colocar de novo no topo das preferências dos consumidores portugueses.