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Marcas da distribuição ganham terreno às marcas de fabricante

Por a 6 de Novembro de 2019 as 15:45

retalhoOs gastos em produtos de grande consumo cresceram 5,4% no acumulado das primeiras 40 semanas de 2019, em comparação com o período homólogo do ano anterior, segundo um estudo da Kantar para a Centromarca, que indica ainda que a frequência de compra e o valor gasto em cada visita às lojas subiram em simultâneo, fenómeno ocorrido pela primeira vez em quatro anos.

A frequência de compra no período em análise cresceu 2,9%, tendo o gasto em cada ida à loja subido 2,2%. Ao todo, em média, os portugueses tiveram uma frequência de compra de 46,9 dias, um recorde, se observado o comportamento dos últimos anos. O preço, outro lado, subiu 3,2%. “Nunca tivemos um crescimento de ano tão forte”, destacou Marta Santos, client director da Kantar Worldpanel, na apresentação do estudo, frisando que o desempenho registado este ano se deve ao facto de “os portugueses irem mais vezes à loja e pagarem mais”.

De todo o modo, o estudo realça que a sensação de compra é positiva, uma vez que os compradores portugueses pouparam, em média, 141 euros em 2019, quando em 2018 registou-se uma poupança de 126 euros.

Decompondo os produtos de grande consumo por categorias, praticamente todas registaram um crescimento em valor, destacando-se a comida pronta com uma subida homóloga de 11,9%. O segundo maior crescimento verificou-se nas bebidas, com um crescimento de 9,2%. Seguem-se os congelados, com um aumento em valor de 7,5%.

Na relação entre as marcas de fabricante e as marcas da distribuição, as segundas tiveram um maior crescimento na frequência de compra, que é de 3,2%. As marcas de fabricante, neste capítulo, registam um incremento de 2,9%. Também no gasto por ato de compra houve uma subida mais pronunciada nas marcas da distribuição, de 2,9%. As marcas de fabricante ficaram-se por um comportamento estável.

Esta subida das marcas da distribuição tem correlação com a perceção da qualidade dos seus produtos, uma vez que se registou uma subida para perto de 60% dos lares que consideram “que as marcas próprias das lojas têm a mesma qualidade do que os produtos de marca”.

“As famílias estão a gastar mais nas marcas da distribuição, pois veem nestas uma aposta de qualidade quando comparadas com os produtos de marca”, explicou a client director da Kantar Worldpanel. E as “marcas da distribuição são líderes no desenvolvimento na categoria de produtos biológicos”, acrescentou. A responsável da Kantar ainda disse que as marcas da distribuição estão a crescer em áreas pouco exploradas, como cervejas, refrigerantes e produtos de higiene e beleza.

A explicação para o não crescimento das marcas de fabricante ao mesmo ritmo das marcas de distribuição assenta na diminuição do impacto promocional junto dos portugueses e pelo decréscimo da percentagem em valor das marcas de fabricante em momentos-chave do ano, como no verão. Em 2019, 87% dos lares admitem que procuram produtos em promoção, quando o registo em 2013 era de 91,3%.

Outra explicação reside nas ações promocionais em termos sazonais. Ao existir um menor destaque promocional no verão por parte das marcas de fabricante, “houve um aproveitamento das marcas da distribuição que fez com que tivessem um pico histórico no verão”, elucidou Marta Santos. A proporção de compras em produtos de marcas da distribuição foi de 45,8% no verão de 2019, quando no mesmo período de 2016 o registo foi de 41,7%.

A estratégia promocional das cadeias de retalho alimentar no verão teve ainda como consequência o crescimento das marcas da distribuição das insígnias que detêm a liderança de mercado.  As marcas próprias do Pingo Doce, em comparação com o período homólogo de 2018, registaram um crescimento de 11,9% em valor, enquanto que as do Continente observaram uma subida de vendas em valor de 10,7%. Já o Lidl subiu 3,9%, apesar de ter menos promoções.

Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, defendeu que o fortalecimento do desempenho dos produtos das marcas da distribuição se fica a dever à diminuição promocional das marcas de fabricante. “As marcas de fabricante, quando reduziram, através de promoções,  a diferença de preço em relação às marcas de distribuição, tornaram-se mais apelativas. Ao refazerem o gap, observa-se as pessoas a se direcionarem para as marcas da distribuição”, sublinhou.

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