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“O investimento da Central de Cervejas é uma clara aposta no País”

Por a 14 de Agosto de 2019 as 16:40

NPMEm entrevista ao Hipersuper, Nuno Pinto de Magalhães explica o desempenho das categorias de cerveja e de águas, a política de exportações e o racional da operação da Novadis

 

Nuno Pinto de Magalhães, diretor de comunicação e de relações institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC), está otimista quanto ao desempenho das cervejas da empresa. O setor está a crescer como um todo e a empresa está a acompanhar essa evolução. Além da modernização e investimentos que estão a ser feitos na fábrica, a empresa está a alargar o seu portefólio de bebidas. Pinto de Magalhães diz que a empresa está a marcar tendências de consumo.

 Qual é, neste momento, o desempenho do mercado de cerveja?

Já temos os dados de maio da Nielsen. Dizem-nos que o mercado, no acumulado, cresceu 17% em volume. Todos os canais estão a subir. E, em valor, cresceu qualquer coisa como 21%, comparando os primeiros cinco meses de 2019 com os primeiros cinco meses do ano passado.

O que explica essa subida acentuada?

Há níveis altos de confiança do consumidor. Temos vindo a sentir, nos últimos dois anos, que a confiança do consumidor na economia subiu. A cerveja é um produto mainstream e acessível a todas as bolsas. Os portugueses têm mais dinheiro para consumir. Houve a devolução de dinheiro a muitos targets sociais. As condições climatéricas são determinantes. E os primeiros cinco meses do ano foram positivos em termos de temperatura.

A primavera foi melhor do que no ano passado…

Não é só a questão do tempo. A questão do vento é também um fator pode afetar o negócio. Porque vivemos muito do canal Horeca. O canal Horeca é, para nós, determinante para a nossa forma de consumir. E as esplanadas proporcionam momentos de convívio e de consumo. Há ainda o turismo. Continua a dar sinais de aumento. No ano passado, o mercado cervejeiro, em volume, cresceu cerca de 2%, com uma variação positiva de 3,6% no canal Horeca e um ligeiro decréscimo no canal alimentar. Foi o segundo ano de crescimento.

Qual foi o desempenho em junho?

As condições climatéricas não foram famosas.

Houve uma quebra?

Quebra não digo, mas a performance não foi tão boa. Os valores que tínhamos de diferencial positivo reduziram em termos acumulados, pelo efeito do mês de junho.

O canal Horeca é o grande dinamizador da categoria. Este ano houve um aumento do consumo dentro de casa?

De acordo com os dados Nielsen, todos os canais cresceram.

E como está o desempenho da Central de Cervejas?

Está alinhado com o crescimento do setor.

Pode divulgar a faturação de 2018?

Não divulgamos. Os resultados do ano passado foram muito bons.

Quanto cresceram?

O crescimento da faturação da Central de Cervejas de 2017 para 2018 foi cerca de 1,2%. Os nossos resultados de vendas até maio estão em linha com o que tínhamos perspetivado em termos de orçamento para este ano.

E que projeções tem para 2019?

É continuar numa perspetiva de crescimento, à semelhança do que aconteceu nos últimos dois anos. Significa exatamente o que tem sido a política de investimento da empresa no último ano. Quando fizemos a inauguração de uma nova linha de enchimento, demonstrámos que o investimento que o grupo Heineken e a Central de Cervejas têm vindo a fazer em Portugal é uma aposta clara no País, no sector e nas infraestruturas. Investimos nos últimos cinco anos 140 milhões de euros. Aquela linha andou na ordem dos 7 ou 8 milhões de euros. É mais um sinal de reforço do que temos vindo a investir.

Quanto vão investir nos próximos anos?

Vamos continuar num ritmo de crescimento muito alto. Temos prevista, para breve, uma grande operação. Estamos a trazer dez torres de fermentação  que já chegaram a Lisboa. Vão modernizar a nossa capacidade de atividade. Significa um investimento altíssimo. Pensamos que este projeto até ao final do ano vai estar concluído.

Quais os investimentos previstos para 2020?

Em modernização, aumento de capacidade e outras coisas. No fundo é a modernização de enchimento em diferentes SKU. E ter em linha de conta tudo o que são fatores de sustentabilidade e redução de consumos. Esta linha que inaugurámos é altamente sustentável. Só em redução de consumo de água é superior a 90%. Para além da redução de consumo energético, da redução de CO2, fazemos estes investimentos no sentido da modernização.

Falou em aumento da capacidade de produção. Pode ser mais específico?

Vamos continuar o que temos vindo a fazer nos últimos anos, que é o aumento de capacidade de produção e de enchimento. Temos de encher em diversos formatos. Temos de responder ao mercado em termos de tendências de consumo e em termos de formatos. Lançámos este ano o que, para mim, é uma mudança de paradigma do que se passava em Portugal, que é a cerveja 0.0.

Estão a fazer uma grande aposta nessa cerveja.

Como está o mundo inteiro e a Europa inteira. Estamos a seguir uma linha do consumidor. Em Portugal já havia cerveja sem álcool. Continuámos com a Sagres sem álcool e temos a Sagres 0.0. O que foi lançado agora é um processo completamente inovador de cervejas 0.0. Está acessível a qualquer pessoa porque é uma cerveja que é constituída por águas, cereais e lúpulo. Para a Heineken ter lançado uma variante ao fim destes anos todos, repare a importância que isso significa para a marca que é a número dois no mundo.

As cervejas sem álcool foram uma experiência falhada?

Não. Simplesmente em Portugal têm uma representatividade muito fraca. Não chega a 2%.

São rentáveis?

Por terem 2% de quota de mercado, não quer dizer que não sejam rentáveis.

E o potencial da 0.0?

Quando vemos um país como a Polónia, que lançou também a cerveja 0.0 e que ao fim de um período de mais de um ano duplicou o seu segmento, é porque é uma tendência que o mercado quer. O que tentámos, e a concorrência foi atrás, foi criar uma zona que chamámos zero zone.

Em que consiste?

Criar espaços nos lineares de supermercados, em que todas fossem azuis. A Heineken é azul, a Sagres é azul e, agora, vem a nossa concorrência também com azul. Estamos a tentar criar um movimento de zona zero. E esta é que é a mudança de paradigma.

As cadeias de distribuição também têm de estar abertas a isso.

E têm estado.

Que custos vai ter?

É uma negociação caso a caso. Mas as cadeias da grande distribuição estão dispostas a isso. E tem funcionado. Já vê algumas zonas 0.0.

Que percentagem a 0.0 terá de ter nas vendas totais para ficarem satisfeitos?

Gostaríamos de dobrar. Neste momento, em cinco meses, o volume de Sagres 0.0 e da Heineken 0.0 tem meio ponto. Em volume, a Sagres 0.0 tem 0,4% de quota. E a Heineken 0.0 tem 0,1%. E em valor é igual. Quando dizemos que gostaríamos de dobrar, também estamos a lançar um repto a todas as cervejeiras para se alinharem. E vemos com satisfação que a concorrência seguiu. Porque é um processo em que liderámos o conceito.

Em que fase está o projeto da Fábrica da Trindade?

O processo está a andar. Há um problema de processo administrativo junto da Câmara. É na zona do Chiado. Faz parte de um complexo do antigo convento da Trindade. Tem questões próprias em termos de observação e de respeito. O processo avançou rapidamente e, neste momento, estamos convencidos que durante os primeiros cinco ou seis meses do próximo ano estará a funcionar.

Na imprensa saiu que a Novadis deu um prejuízo de 40 milhões de euros nos últimos quatro anos. Confirma este valor?

Não fazemos disclosure de números.

Qual a percentagem do território coberto pela Novadis?

Em 2018, cobria 70% do mercado Horeca. E a Novadis não é só de produtos exclusivos da Central de Cervejas. Também temos vinhos, entre outros. A aposta é claramente na proximidade com o cliente do canal Horeca. O drop size do nível de entregas e a proximidade directa ao próprio cliente são muito importantes. Cobre essencialmente os circuitos urbanos. Continuamos com uma rede de distribuidores independentes nalgumas zonas.

Em termos de distribuidores, Carlos Romero, por exemplo, alega que houve quebra unilateral de contrato

A maior parte dos distribuidores com quem cessámos relação resultou de dívidas. Não estou a nomear nenhum.  Sobre esse, no meio de processos judiciais em curso, não faço qualquer comentário.

Há um relatório de perícia pedido pelo Tribunal de Beja que diz que a política da Sociedade Central de Cervejas…

Não comentámos. Eu também não comento.

Diz que havia diferença de preços praticados pela cervejeira entre clientes diretos, como hipers e supermercados, e os pequenos distribuidores independentes.

Não confirmo. Para quem tiver acesso ao processo, vai certamente perceber o que está em está em causa. Deve ser a Central de Cervejas a pedir um valor a ser pago. Eles pedem uma indemnização. É preciso perceber porque é que estão a pôr um processo de indemnização. É preciso perceber o que é que a Central de Cervejas está a pedir àqueles senhores e perceber qual foi a causa da renúncia do contrato.

Com o alargamento da rede de distribuição da Novadis, quiseram concentrar a distribuição na empresa e romperam os contratos com os distribuidores?
Não. Veja porque é que a Central de Cervejas renunciou o contrato com eles.

Prevê-se que, no futuro, cortem a relação com os restantes distribuidores independentes?

Eu nunca digo nunca, nem nunca digo sempre. Não está nos nossos planos. Depende de cada circunstância. Muitos distribuidores com quem tivemos de cessar, para não dizer a maioria, resulta de dívidas.

Queixam-se da falta de mão-de-obra em Lisboa e no Algarve. São camionistas, não é?

O que estamos a sentir não é um problema específico de Portugal. É de alguns países europeus. Estamos praticamente em pleno emprego em Portugal. Para algumas funções específicas, nomeadamente para o nosso desenvolvimento em algumas áreas, para funções mais especializadas, há dificuldade em arranjar profissionais. Não é só motoristas. Também ao nível da área das operações, para funções típicas e clássicas, como na área da manutenção, temos dificuldade em arranjar mão-de-obra.

Porque é que situação salarial dos trabalhadores teve de chegar ao limite de haver uma greve?

Estamos a falar de um universo de 300 colaboradores da fábrica de Vialonga. Fizeram uma greve de duas horas por turno. Nos últimos três anos, em matéria de política de aumentos, pagámos acima da média do mercado, sempre acima da inflação. Demos pelo menos 2% de aumento. No último ano, para além dos 2% de aumento, demos 25 euros no mínimo. E demos um prémio de 1000 euros no ordenado. No ano anterior foi um aumento de 30 euros a cada um. E no ano anterior 2% de aumento. Estamos a falar de um grupo que teve sempre aumentos na ordem dos 2%. E que, no ano passado, teve 1000 euros de prémio.

Acharam que as últimas reivindicações não eram razoáveis?

Não tenho de comentar sobre isso. Se alguém tinha de dizer alguma coisa eram os sindicatos. A única coisa que disse foi que, nos últimos três anos, fizemos o que acabei de explicar. Mostrámos sempre disponibilidade para dialogar. E também sempre dissemos que respeitamos a greve como um direito dos trabalhadores. Esta foi a nossa posição. O facto é que depois disto tudo fechámos um acordo.

O acordo até ser fechado ainda se arrastou algum tempo.

Teve os seus timings. Tivemos uma greve. Parou a produção, mas não houve rutura de stock. Não afetou o mercado. Chegámos a acordo. E vive-se paz social.

Em relação ao processo de concertação de preços que está na Autoridade da Concorrência (AdC)…

Não há concertação de preços.

Não é um processo clássico de concertação de preços.

O que eles dizem é que notificaram toda a grande distribuição. Dizem que as três empresas de bebidas, por influência dos grandes grupos de distribuição, nivelaram preços entre as cadeias. Não é entre o setor de bebidas. Segundo a teoria da AdC, em vez de as cadeias falarem entre elas, utilizaram os seus fornecedores, de forma isolada, para nivelar os preços do produto ao nível das cadeias. Chama-se “hub-and-spoke”.

No final de contas vai dar a uma concertação.

Segundo o comunicado da AdC a concertação refere-se a um alegado “hub-and-spoke”. O que a AdC nos notifica é que a SCC, e outras empresas, liga para o Continente e diz que a cerveja Sagres já está a 0.5. Depois liga para o Pingo Doce e diz que o Continente já pôs a 0.5 e pede para colocar a 0.5. É isto que eles dizem. Isto é um nivelamento e, para que não fiquem dúvidas, todas estas práticas são ilegais e a SCC assumiu oportunamente a sua posição, em resposta ao comunicado 2/2019, da AdC, reafirmando a sua total disponibilidade de colaboração com a AdC, tendo como objectivo o apuramento da verdade dos factos, reafirmando que pauta, e sempre pautou, a sua conduta pelo estrito cumprimento das regras da concorrência.

E já foram ouvidos?

O processo está a avançar e não tenho mais nada a comentar sobre o assunto. O que já dissemos sobre o assunto é público.

Está confiante que o IABA se mantenha congelado?

O sector sensibilizou e tem vindo a defender o congelamento do IABA. Na altura demonstrámos que o seu congelamento poderia trazer vantagens até ao nível de arrecadação de receitas. E propusemos ao Governo um acordo para cinco anos. Pretendíamos é que o Governo nunca perdesse receita. Este ano comprometeu-se para o orçamento de 2019. Gostaríamos que o Governo mantivesse. Face ao que está a acontecer, se o Governo fizer contas, a receita até é superior. Gostaríamos que o Governo tivesse uma visão mais alargada do congelamento do IABA para o próximo orçamento até continuamos a insistir num pacto de cinco anos.

Logo ficará feliz se o PS se mantiver no Governo.

Faço pessoalmente as minhas opções políticas. E na empresa não fazemos opções políticas. Obviamente que este Governo percebeu o processo. Se o Governo se mantiver, certamente já terá, pelo menos, assimilado a argumentação. Mas se vier um novo Governo, teremos de o fazer de novo, porque a sustentabilidade da nossa argumentação tem de se manter. Já fizemos um caminho e este Governo deu um sinal que compreendeu.

 

NPM1“A categoria de juicy fruits está a ter grande sucesso na Europa”

Quanto ao negócio de águas, todas as marcas são rentáveis?

Sim. O nosso negócio de águas engarrafadas minerais, naturais e de nascente continuou a ter, em 2018 um comportamento positivo. O crescimento em volume continuou em cerca de 4% no mercado nacional. O mercado nacional cresceu cerca de 2%. Há uma campanha agora lançada pelo nosso concorrente que é o Regresso às Origens. Não sei porquê, mas ok.

E em valor?

É muito relativo, porque o mercado de águas, ao contrário das cervejas, é determinante o mercado off trade. Quando se vai ao supermercado, a água mais cara do mercado é a água Luso. É a marca líder. E é a mais cara em qualquer supermercado. Quando me fala em valor, tem aí a resposta.

Fale-me das águas com sabor, que por vocês são consideradas refrigerantes.

A água não é com sabores. Em Portugal, a legislação diz que categoria de águas é só águas. Qualquer coisa que se junte às águas, passa a ser refrigerante. Houve dois movimentos na Europa. Um tem a ver com as águas com sabor. E há uma categoria que, em Portugal, ainda não está regulamentada, que é juicy fruits. Desenvolvemos uma categoria chamada juicy fruits, que não está regulamentada em Portugal, mas que é uma categoria que está a ter grande sucesso por essa Europa fora. É juntar à água sumo natural de fruta. A Luso Fruta é água do Luso com sumo de fruta, que não tem qualquer conservante nem edulcorante. É 100% natural.

Qual o desempenho das águas?

Muito bom. A Luso Fruta tem uma quota no segmento das águas, em volume, de 0,6%. É muitíssimo se considerarmos que, em valor, é 1,8%.


NPM2“Nunca nos comparámos com o nosso concorrente na China”

Passando para os mercados externos. Porque é que a China fechou?

O nosso foco é o mercado interno, claramente. As exportações, para nós, são importantes.

Quanto representam as exportações nas vendas?

Entre 15% a 20% de volume. O mercado das exportações divide-se em três grandes vetores. Primeiro, a diáspora. Claro que há que ter a noção que o chamado mercado da saudade, à medida que vai evoluindo e que as gerações vão passando, é cada vez menos saudade. Mas também há, por outro lado, uma maior oportunidade, porque há mercados onde as nossas marcas alargaram muito o mercado da saudade, como a Inglaterra ou a Suíça. Os PALOP são casos completamente diferentes.  Esses mercados continuam a ser interessante nalguns aspetos. Estou a falar de Cabo Verde e da Guiné.

E os mercados de Angola e Moçambique?

Há mercados em que começaram a desenvolver a sua indústria local e fecharam às importações, como é o caso de Angola. Noutros, o grupo Heineken investiu em Moçambique. Continuamos a exportar para Cabo Verde e muito para a Guiné. A Guiné é uma grande plataforma de exportação de cerveja para os países laterais. Depois existem os chamados mercados de trade. E os de trade são os mercados de oportunidade. São aqueles mercados que aparecem numa conjuntura muito própria e que aproveitamos para vender, onde se integram a China, o Iraque e outros.

Mas ainda não explicou o que aconteceu com o mercado chinês.

Foi um mercado de negócio num certo momento. Achámos que podíamos ter alguma notoriedade, muito decorrente do futebol, porque somos patrocinadores da seleção nacional, que tem grande exposição à Sagres. Depois do Campeonato da Europa de 2016, teve grande notoriedade e grande expressão. Aproveitámos para fazer alguns acordos pontuais com aquele gigante que é a China, para poder vender. Agora, enquanto exportadores para a China, éramos um pequeno player, comparados com outros grandes players de mercados nacionais.

Quanto chegaram a representar as exportações para a China?

Muito pouco. Nunca teve grande expressão.

Mas para o vosso concorrente tinha expressão.

Sim. Mas nunca nos comparámos com o nosso concorrente na China. O nosso concorrente apostou na China. Nós não. A China, para nós, foi um mercado de oportunidade. A China, ao contrário do nosso concorrente, nunca foi uma grande aposta. No volume das cervejas portuguesas, considerando a Sagres e a Super Bock, a Sagres representava 15%.

Já disse publicamente que a causa do encerramento do mercado chinês se deveu à entrada de grandes players internacionais.

Os grandes players internacionais começaram a entender que havia concorrência de outras marcas não globais. Então players como a InBev começaram a ser extramente agressivos no mercado, em termos de condições promocionais, por exemplo. Na minha leitura foi aquilo que encerrou o mercado ou dificultou a penetração das cervejas portuguesas, embora refira que a China nunca foi para nós um mercado prioritário de exportação. Quando se fala do mercado chinês, não fomos nós que fomos afectados. Aliás, o que estou a dizer também já disse o CEO da Unicer.

Mas o Super Bock Group lançou recentemente uma cerveja para a China.

Não comento.

O grupo Heineken comprou 40% de uma empresa chinesa. Isso não poderia facilitar a distribuição?

Isso aconteceu antes. Uma coisa não tem nada a ver com a outra. Não pode facilitar porque o mercado chinês é um mercado de trade. O nosso código genético é a portugalidade. Se há marca de cerveja portuguesa, é a Sagres. É a única.

Então será sempre focada no mercado da saudade.

Salvo se houver mercados de trade. Se temos capacidade instalada para produzir, se houver uma oportunidade para um mercado que não tenha a ver com a ligação a Portugal, vendemos.

Quando o mercado chinês fechou, começaram a olhar para outros mercados?

Para todos.

Quais?

Os mercados do Oriente, como o Iraque, para onde estamos a vender. Estamos a vender para a Costa Africana.

O Brexit poderá afetar as exportações? Como estão a olhar para esta questão?

Sim. É uma questão que estamos a avaliar, como toda a economia portuguesa está a avaliar quais os efeitos e a procurar alternativas, tais como formas de poder minimizar esse impacto.

Com o a parceria que têm em Angola, quanta cerveja foi produzida no mercado angolano?

A nossa parceria é através de um contrato de produção sob licença. É a única forma de estar em angola. Para Angola não exportamos. A Sagres que se vende em Angola é exatamente como a que se vende cá, porque controlamos e apoiamos no controlo técnico.

É mais rentável do que estar a exportar?

São modelos completamente diferentes. Quando o mercado fechou em Angola, não foi para nós. Não liderávamos as exportações no mercado de Angola. Até porque continuo a dizer que o nosso foco era essencialmente o mercado nacional. Quando Angola fechou o mercado de importações, por pressão dos players locais, por problemas da baixa do preço do petróleo, das divisas, a única forma de estar em Angola era produzindo localmente. No primeiro ano a perspetiva era dobrar, mas triplicámos. No ano passado vendemos 30 milhões de litros de cerveja Sagres.

Quanto prevê para este ano?

É cedo porque a época sazonal de Angola é no final do ano. Os primeiros meses estão a correr muito bem.

Quanto recebem em royalties?

Não posso dizer.

Na fábrica de Moçambique da Heineken está prevista a produção de cerveja Sagres?

Para já, não. Para já distribuem Sagres. É um investimento do grupo Heineken como empresa autónoma. Claro que tudo o que podermos potenciar em termos de sinergias com unidades do grupo espalhadas por esse mundo, exploramos. Neste momento é uma plataforma de distribuição das nossas marcas.

A produção está posta de lado?

Nunca se pode dizer nunca, nem sempre. A expressão da Sagres em Moçambique também é diferente.

Quantos litros exportam para lá?

É residual. Sempre foi.

Quais os mercados mais expressivos?

Os mercados de exportação top, em 2018, foram o Reino Unida e a França, com cerca de 2 milhões de litros cada.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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