Amazon Go: uma lição sobre o futuro do retalho em Portugal?

Por José Figueiredo, diretor geral do ComparaJá.pt

A cada visita, a Amazon Go fica a saber mais sobre os hábitos e preferências dos seus clientes. Se representa o futuro das lojas físicas, não se sabe ao certo, mas definitivamente parece ser uma experiência de compra futurística que eleva a um novo patamar a utilização de dados para melhor servir os clientes.

As notícias sobre a loja de conveniência sem check-out que a gigante do retalho online abriu no centro de Chicago dizem-nos tratar-se do expoente máximo da tecnologia aplicada às lojas físicas, estando equipada com sensores, visão computacional e sistemas cognitivos.

À entrada do supermercado o cliente passa por uma espécie de portão ao estilo do metro, mas, ao invés de utilizar o passe para que este se abra, terá de passar pela máquina o smartphone, com a aplicação Amazon Go instalada.

Depois, à medida que o cliente vai recolhendo produtos das prateleiras, estes vão sendo adicionados à conta. Quando um produto é devolvido à prateleira, o sistema reconhece e elimina-o da conta.

Simples e rápido. Basta pegar nos produtos que se quer comprar e sair da loja, sem tempos de espera em filas. Como o pagamento é posteriormente debitado diretamente da conta do cliente, nem sequer é necessário passar pela caixa registadora. À saída da loja, é automaticamente emitida uma fatura eletrónica.

Se a eliminação deste último passo – passar pela caixa registadora – parece simplesmente uma tentativa de tornar a experiência do cliente ainda mais conveniente, a verdade é que representa um grande potencial de poupança para a própria Amazon (e não estou a falar apenas da redução de custos com pessoal e equipamentos).

Dado o pagamento ser feito através da app, o gigante do retalho está a eliminar um conjunto de custos que (erradamente) muitos gestores ignoram, mas que, no final do ano, podem ter um impacto muito significativo nos resultados das empresas: as taxas e comissões associadas aos pagamentos com cartão.

Mas não na redução de custo que reside a grande lição que a Amazon Go nos ensina, mas antes na importância de saber como utilizar os dados que recolhemos sobre os clientes. A verdade é que muitos retalhistas já recolhem dados sobre os seus clientes, mas quantos é que fazem um uso eficaz dos mesmos?

A maior razão pela qual a Amazon tem uma avaliação exorbitante não é porque oferece produtos melhores do que seus concorrentes, mas precisamente porque conhece os consumidores intimamente. E aqui não falamos em segmentos de audiência, mas em bases individuais no seio do seu grande ecossistema.

Reunindo informações e insights de cada interação, a Amazon criou um dos maiores e mais sofisticados gráficos de identidade do mundo (um banco de dados que alberga todos os identificadores conhecidos que se correlacionam com clientes individuais), um ativo que usa para refinar e redefinir continuamente a jornada do cliente.

Ora, com a passagem do digital para o físico, e mantendo o mesmo foco na recolha de dados, antecipa-se que a Amazon consiga alavancar na personalização da experiência de compra a sua vantagem competitiva face à concorrência.

Pensemos então em tudo o que a Amazon pode saber sobre nós de cada vez que passamos pelas portas do Amazon Go.

Para além de conseguir identificar rapidamente as nossas categorias de produto favoritas até às marcas e sabores, com base nos itens que adquirimos versus os itens que colocámos de volta na prateleira, a Amazon pode ir mais além e determinar os fatores que influenciam as nossas decisões de compra, que poderão ir do preço ou valor nutricional do produto.

Pelo meio, poderá também fazer, por exemplo, suposições sobre se somos vegetarianos ou se temos algum tipo de alergia alimentar.

Poderia também enviar-nos uma notificação a relembrar que necessitamos de comprar ovos ou outro produto alimentar básico que recentemente não comprámos, ou inclusivamente avisar que o leite fresco que comprámos há uma semana está no limite do prazo de validade.

Pode até enviar-nos, mal estejamos a sair da loja, algumas sugestões de receitas inspiradas nos produtos que colocámos no carrinho. Enfim, as possibilidades são infinitas… E infinitas são também as oportunidades que se abrem para os retalhistas portugueses com estes exemplos inovadores que vão surgindo lá fora.

A grande questão é: vão os gestores portugueses ficar à espera que a Amazon Go entre no mercado nacional e ameace a sustentabilidade dos seus negócios para só depois adotar as melhores práticas ou vão efetivamente assumir o papel de liderar a inovação no retalho e, já muito em breve, dar-nos a oportunidade de experienciarmos também o futuro do retalho? Só nos resta esperar para ver.