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Opinião: A marca própria e a inovação

Por a 16 de Maio de 2018 as 12:48
Robertus Lombert, Partner IPLC para Portugal
Robertus Lombert, Partner IPLC para Portugal

Robertus Lombert, Partner da IPLC para Portugal

Durante muito tempo a marca própria e a inovação pareceram dois mundos paralelos que não se tocavam e ainda hoje encontramos pessoas que afirmam que as marcas próprias são meras copycat (cópias de produtos vendidos com êxito pelas marcas).

A realidade não é esta. Cada vez mais, a inovação está presente nas marcas próprias. A forte concorrência na grande distribuição força os players a encontrar produtos exclusivos, dando aos consumidores uma razão especifica para visitar as suas lojas. Uma vez que as marcas estão presentes em todos os players, a marca própria pode fazer, e faz, toda a diferença.

É fácil observar esta tendência nas prateleiras, basta, aliás, ver a própria arquitetura das marcas próprias. Cada vez mais encontramos marcas próprias vocacionados para determinados mercados, tais como produtos gourmet, produtos mais saudáveis e/ou sem determinados ingredientes (sem glúten, sem lactose) e produtos biológicos, entre outros. Isto, por si só, não é garantia de inovação, mas o facto de abordar estes mercados específicos já mostra uma preocupação em encontrar mercados novos por parte das marcas próprias.

É interessante ver que certos conceitos, como os produtos saudáveis, são muito bem trabalhados por várias insígnias tendo a vantagem de poder posicionar produtos de várias categorias dentro do mesmo segmento. É mais fácil utilizar uma marca própria de, por exemplo, produtos bio e juntar frutas, legumes, iogurtes, chocolates e molhos numa só marca própria do que numa só marca.

Se formos ao pormenor, verificamos que as marcas próprias cada vez lançam mais produtos novos porque a tendência é distinguirem-se da concorrência, o que leva a inovação. São exemplos produtos como pão de abóbora e noz, hambúrgueres frescos com queijo e bacon, batatas fritas com trufas, croquetes de cozido à portuguesa, sobremesa de trufas e chocolate, esparguete de courgette fresco e mistura de frutas para smoothies, entre outros (poderia continuar facilmente por mais linhas).

Se calhar nem todos estes produtos são inovadores, mas se recuarmos alguns anos era impossível pensar lançar este tipo de produtos em marca própria. Hoje, o consumidor tem confiança suficiente na marca própria, o que permite lançar estes produtos no mercado.

Também no nosso trabalho, como consultores de marca própria, notamos esta tendência. O setor de clientes que mais cresce entre grande distribuição, fabricantes e fornecedores de fabricantes é o último grupo: os fabricantes de embalagens, ingredientes e sabores, entre outros.

Antigamente estas empresas lançavam as suas novidades em conjunto com os produtores de marcas. Hoje, tendo em conta o custo de lançar produtos novos no mercado, os fabricantes de marca têm mais cuidado antes de avançar e cada vez mais o canal de lançamento é o canal das marcas próprias, mercado diferente com hábitos diferentes. Ajuda também o facto de que a marca própria tem a vantagem de poder lançar e experimentar produtos novos com um custo consideravelmente inferior, principalmente porque não tem grandes custos com marketing e publicidade para colocar o produto no mercado.

Por fim, não quero deixar de partilhar a minha experiência no “Private Label Manufacturer Association’s 2018 International Salute to Excellence Awards” que claramente confirma a crescente inovação em marcas próprias. Tive em conjunto com outros experts a avaliar durante dois dias produtos de marca própria e na realidade vimos muitas inovações interessantes, sublinhando a tendência que cada vez mais a marca própria é utilizada para lançar produtos inovadores e, cada vez mais, a grande distribuição está preocupada em fazer a diferença e ser a primeira a colocar um produto novo no mercado.

A marca própria e a inovação já não são duas realidades paralelas mas, sim, duas aliadas na procura do consumidor.

 

 

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