O novo conceito de loja do Minipreço

É do grupo Dia, está sob a alçada do Minipreço e tem o cognome “Express”. Conheça o novo formato da cadeia de supermercados para ganhar terreno na compra de proximidade

O Minipreço lançou um novo conceito de loja de proximidade. Para desenvolver o formato “Express”, já implementado em 15 supermercados na Grande Lisboa e Porto, os responsáveis da cadeia alimentar do Grupo espanhol Dia fizeram um “retail safari” pela Europa para beber inspiração dos melhores modelos de retalho internacionais. Foi na cadeia irlandesa Centra, da empresa Musgrave, que encontraram os conceitos que melhor dão resposta às novas tendências em lojas de “super proximidade”, conta em entrevista ao HIPERSUPER Jorge Madeira, Diretor de Projetos, Digital e Parcerias da Dia Portugal, durante uma visita guiada à primeira loja intervencionada para implementar o novo conceito “Express”, na turística Rua de São Paulo, na capital do País. O safari passou ainda por França, com paragem nas lojas da cadeia de supermercados Monoprix, do grupo Casino, de onde saíram também novas ideias para o negócio em Portugal.

À inspiração internacional, juntaram-se estudos, pesquisas e muitas conversas com os funcionários e os chefes de loja para identificar as atuais necessidades dos consumidores. E, assim, nasceu o “laboratório de discussão”, como apelida Jorge Madeira, o ponto de partida para o desenvolvimento deste novo conceito “urbano” que vai ser implementado, até ao final do ano, em cerca de 100 lojas, num investimento de cerca de 25 milhões de euros. No total das lojas do Dia em Portugal (fechou 2017 com 630 unidades), 400 têm o estatuto de “proximidade”. Ou seja, um posicionamento diferente das lojas de atração (Minipreço Parking), mais distantes das pessoas. Nestas últimas “o consumidor tem de pegar no carro para se deslocar e decide de antemão se quer fazer as compras na loja A, B ou C”, explica Jorge Madeira.

“Take away”: a grande aposta na proximidade

O que traz, então, de novo este conceito? Para começar, a cor. “Já tínhamos o vermelho [Family] e o verde [Parking] e agora lançamos o amarelo. É uma cor viva que cria uma rutura com as nossas lojas. Além disso, é a cor da fome e queremos que os consumidores nos visitem com apetite”, explica o Diretor de Projetos do Dia Portugal. Depois, o nome. “Express” funciona como um chamariz para os cerca de 70% de clientes “não fixos” desta loja. “São turistas, pessoas que estão de passagem ou que trabalham em escritórios nesta zona”. O nome confere a ideia de uma compra rápida para atrair os consumidores que não querem perder tempo no supermercado.

O “take away” é uma das grandes apostas desta loja com uma área de venda de 400 metros quadrados. O espaço está divido em duas zonas principais: logo à entrada da loja a área de compra curta (mais impulsiva), diferenciada através do piso “mais confortável”, e a zona de compra “longa” (menos emotiva), explica o responsável. É na zona de compra “curta” que se encontram as refeições prontas para levar ou “take away”. Sopa “caseira” e frango assado são as estrelas deste balcão que, segundo Jorge Madureira, estará em contante mudança e inovação. “Os consumidores, quer os turistas quer os que conhecemos pelo nome, pediam-nos mais soluções e menos ingredientes. É o que estamos a fazer”, explica, acrescentando que esta é um formato inicial, em teste, e que todas as estações e meses quer alterar o sortido. “A nossa prioridade aqui será a variedade. A dificuldade passa por encontrar parceiros em Portugal com estes produtos que permitam esta cadência de inovação”.

Jorge Madeira estima que a nova zona de “take away” nesta loja tenha impactado as vendas com um crescimento de entre 3 a 4%, desde a sua abertura.

Outras das novidades da área de compra “curta”, são as caixas de pagamento, num total de quatro. “Adotámos um sistema que prescinde do tapete rolante para agilizar e facilitar a finalização da compra. Ainda estamos a aprender com este projeto e queremos definitivamente entrar nos sistemas ‘self-checkout’ permitindo ao cliente fazer o seu próprio pagamento”, sem intervenção do operador de caixa. O sistema de comunicação entre os funcionários da loja é mais uma novidade. Dotados de “headphones”, os colaboradores estão em comunicação permanente para conferir uma resposta rápida às solicitações dos clientes.

É também nesta zona à entrada da loja que se encontra uma oferta de charcutaria “mais sofisticada” e o espaço “ponto quente”, com fornadas diárias de pão e pastéis de nata “gourmet”.

Área de “self-service”

Na transição entre a área de compra curta e longa está uma zona de “self-service” dotada de uma padaria, com bolos e salgados, e da “coffee station”, uma máquina de café expresso “com grão moído na hora e leite fresco”. E ainda uma máquina para fazer sumo de laranja na hora, duas máquinas de sumos naturais de fruta, “uma inovação no mercado”, e o frigorífico com bebidas refrigeradas, desde sumos a vinhos. “Esta oferta nasceu da experiência dos responsáveis de loja que se aperceberam de um truque feito frequentemente por turistas. Esconder as garrafas nas arcas frigoríficas para as irem comprar mais tarde já frescas”, conta.

À entrada da zona de compras “longas”, onde salta à vista um singular teto abobadado, destaca-se a oferta de frutas e legumes. “80% da nossa oferta é comprada a fornecedores portugueses”, comenta Jorge Madeira.

Marcas próprias

Logo a seguir, estão os lineares dedicados a duas marcas próprias da Dia. As prateleiras dedicadas à marca Delicious têm nesta loja cerca de 80 referências, mas o objetivo é duplicar o sortido ainda no primeiro semestre. Aqui encontram-se, por exemplo, a flor de sal do Algarve e o azeite DOP de Moura, mas também muitos produtos alimentares internacionais.

Paredes meias, encontra-se o linear dedicado aos produtos saudáveis, da marca própria Vital (lançada em 2017) que exibe uma oferta reestruturada. As novas receitas reduziram o teor de açúcar e sal dos produtos para adicionar maior quantidade de fruta e ingredientes mais naturais. “Destina-se às pessoas que seguem um estilo de vida saudável e leem rútulos”.

“Não colocamos rótulos nos produtos. As marcas próprias são desenhadas e controladas por nós e são sujeitas a testes ‘cegos’ com um conjunto de marcas concorrentes”. Estas marcas representam metade das vendas dos supermercados da insígnia em Portugal. “Por serem em média mais baratas, necessitam de vender muito para alcançar estes níveis de faturação”, sublinha.

Oferta “made in Portugal”

É também nesta área que se encontra uma nova área de negócio que nasceu como uma exposição de produtos clássicos e tradicionais portugueses, como as conservas e os chocolates, vocacionada para turistas, mas que tem recebido também a atenção dos portugueses. Depois do expositor “made in Portugal”, está a garrafeira, com mais oferta de vinhos.

A restante oferta é “praticamente” a que temos nos supermercados tradicionais, ainda assim estamos a levar a cabo um projeto para “dar mais oferta” e a fazer um “benchmarking nas lojas de maior dimensão para perceber o que melhor funciona e trazer para as lojas de proximidade”. No total, a loja comercializa cerca de 3500 referências de produto.

“O próximo passo será ter uma loja Clarel, especializada em produtos não alimentares, dentro dos supermercados Minipreço”, revela o responsável.

Além da reformulação das 100 lojas este ano para o novo conceito, o grupo quer abrir mais lojas em Portugal. “Estão em fase de estudo para todo o País”.

O Dia Portugal, que opera também a insígnia Clarel, fechou o exercício de 2017 com vendas de 853 milhões de euros, um crescimento homólogo de 0,6%. O mercado português representa 8,3% das vendas globais do grupo de origem espanhola.

*Texto originalmente publicado na edição de abril do jornal HIPERSUPER