O papel da loja no retalho omnicanal

O que exigem atualmente os ‘shoppers’ aos retalhistas? Os distribuidores reconhecem e priorizam os desejos dos consumidores? Que papel está reservado ao funcionário da loja no retalho omnicanal? Um estudo internacional dá resposta às questões

Os consumidores familiarizados com a tecnologia não só querem fazer as suas compras em qualquer altura do dia e em qualquer lugar, como exigem devolver as suas compras através de um processo simples e rápido e de preferência perto de casa ou do local de trabalho. As elevadas expetativas dos consumidores complicaram a vida dos retalhistas que enfrentam atualmente modelos de distribuição mais complexos de gerir.

Por outro lado, os retalhistas estão a levar a cabo projetos de reposicionamento das suas lojas para “espaços de destino” que procuram adotar e influenciar estilos de vida. Neste novo paradigma do retalho, qual o papel reservado ao ponto de venda? A tecnológica Zetes, especialista em visibilidade na cadeia de abastecimento de produtos de grande consumo, em parceria com a empresa do mesmo setor Zebra Technologies, encomendaram um estudo para dar resposta à questão. Para realizar a pesquisa, a Sapio Research, entrevistou, por um lado, executivos de topo de 210 grandes empresas retalhistas europeias que partilharam os projetos em curso para melhorar a experiência de compra e os desafios que se avizinham. Por outro lado, questionou 2200 consumidores para apurar as suas experiências e expectativas.

O estudo identifica uma lacuna entre aquilo que são as expectativas dos consumidores, concretamente nas ruturas de stocks e atrasos nas entregas das encomendas, e a capacidade de os retalhistas darem resposta a essas necessidades, mas também indica que os profissionais estão conscientes desse hiato.

Os vencedores, sublinha o resumo executivo do estudo, serão os retalhistas que “consigam garantir de forma infalível a disponibilidade na prateleira e o cumprimento de encomendas, melhorar a visibilidade e permitir que os funcionários da loja promovam um bom relacionamento com os clientes. O reforço da lealdade para com a marca, através de um serviço consistente e de elevada qualidade, terá um peso substancial na perceção da experiência dos clientes”.

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Resumimos as conclusões do estudo em duas grandes ideias: as exigências dos clientes e o papel reservado ao funcionário da loja no novo paradigma do retalho. Fique a par.

1. Exigências dos clientes

A investigação revela diferenças “notáveis” entre as expectativas dos clientes e a capacidade de os retalhistas conseguirem dar resposta eficaz a essas expectativas. A indisponibilidade de inventário, por exemplo, tem um custo elevado. Um total de 78% dos consumidores inquiridos para este estudo considera não voltar a recorrer a um retalhista que registe três ocorrências de atrasos em entregas ou de entregas incompletas. E a insatisfação não se resume à perda de uma venda mas ao impacto que a má experiência poderá ter no futuro comportamento desse cliente.

A disponibilidade dos artigos é crítica para os consumidores. Cerca de um terço dos entrevistados revela que, caso um artigo não esteja disponível numa loja online, acede a um website de uma empresa concorrente ou desiste mesmo da transação. Além disso, mais de metade dos consumidores afirma que complicados processos de devolução afastam-nos dos retalhistas que os praticam.

Apostar num modelo de cadeia de abastecimento que “combine uma só visualização de inventário”, em tempo real, “e uma monitorização pró-ativa” é o caminho para dar resposta a estas exigências. E apesar de 81% dos retalhistas considerar este modelo uma prioridade, apenas 36% alcançaram o objetivo.

2. O papel dos funcionários da loja

De acordo com o estudo, apenas 19% dos funcionários de loja estão equipados com ferramentas móveis para averiguar a disponibilidade de um produto. Um terço dos operadores verifica no balcão e mais de um quarto têm de se dirigir à área de armazém. A questão é que a paciência dos consumidores tem cada vez menos limites. Para começar, só 13% dos shoppers tendem a chamar um funcionário caso o artigo não esteja na prateleira. Depois, 70% revela não estar disposto a esperar mais do que cinco minutos para saber que um artigo está em stock.

Ou seja, além de um serviço de elevado nível, os funcionários têm que estar informados sobre os produtos, preços e a sua disponibilidade, assim como levar a cabo tarefas, desde a logística de processamento à seleção e embalagem de encomendas ‘click&collect’. Apesar da multiplicidade de tarefas, 69% das empresas revela não ter capacidade para monitorizar a proporção de tempo que os funcionários passam a desempenhar cada tarefa. Os retalhistas que o conseguiram fazer, revelaram que 30% do tempo é dedicado à área de armazenamento e gestão de stock, 22% à receção de mercadoria, 19% ao cumprimento de encomendas ‘click&collect’ e 17% a pesquisar stock para atender pedidos de clientes.