Sabor do Ano. “Reinventar a marca é o grande desafio”

Relançado há três anos em Portugal com uma nova equipa de gestão, o prémio “Sabor do Ano” assume agora o desafio de se reinventar. A edição de 2018 apresenta novas categorias, em linha com as tendências de alimentação saudável

Entrevista a Márcia Vicente, Country Manager “Sabor do Ano” em Portugal e Itália

O selo “Sabor do Ano” foi relançado em 2015 em Portugal com uma nova equipa de gestão, liderada pela Márcia. Que balanço faz do percurso desta marca até hoje?

O balanço é muitíssimo positivo, quando relançamos o prémio “Sabor do Ano” em Portugal, em 2015, com a nova equipa de gestão, conseguimos crescer 80% e desde aí temos crescido em número e em valor de forma muito significativa e tendo sempre por base a metodologia da Monadia que é muitíssimo exigente – a Monadia é o grupo francês que gere este certificado e outros desde 1997. Sabemos também através de vários estudos que têm sido divulgados que os prémios, os certificados, são valorizados pelo consumidor. 82% dos portugueses considera que o rótulo ou os certificados de qualidade dos produtos são aspetos fundamentais para a sua confiança na marca, segundo conclui o estudo do Observador Cetelem Consumo 2017. As marcas estão atentas a estes ‘inputs’ e olham, naturalmente, para os prémios como um fator de distinção dos seus produtos.

Já decorreu a primeira fase de inscrições para marcas de fabricante e de distribuição. Como correu?

Abrimos a primeira fase para as marcas de fabricante, que têm prioridade na inscrição, e foi muito bem-sucedida pois estas marcas estão empenhadas em assegurar o seu lugar no pódio da qualidade e sabor dos produtos que fabricam. Em setembro recebemos as inscrições das marcas de distribuição com ótimos resultados e atualmente estamos na segunda fase das inscrições apenas para categorias que ainda estão disponíveis. Naturalmente, o facto de abrirmos as inscrições à distribuição cria maior competitividade entre as marcas, mas também uma motivação adicional para fabricantes e distribuidores apresentarem produtos com mais qualidade.

Os distribuidores estão sensibilizados para as vantagens da certificação?

A distribuição sentiu no início do lançamento dos seus produtos de marca própria o estigma do consumidor em relação aos produtos de preços baixos, que muitas vezes eram associados a baixa qualidade. Com a crise económica, os consumidores foram obrigados a repensar os seus hábitos de consumo e, desta forma, também as marcas da distribuição aproveitaram a oportunidade para melhorar a qualidade dos produtos, ocupando mais tarde o seu espaço nos lares portugueses. Portugal tem os valores mais altos de consumo de produtos de marca da distribuição e, naturalmente, as várias insígnias estão muito atentas a todas as formas de distinguir qualitativamente os seus produtos.

Quais as grandes novidades da edição de 2018 do “Sabor do Ano”? O que delinearam em termos estratégicos para acrescentar valor à edição anterior?

Para a edição de 2018 vamos investir mais na comunicação com o consumidor final que reconhece no prémio uma ferramenta de confiança que ajuda a escolher os produtos com bom sabor. Por isso, vamos apostar mais em experiências culinárias que nos permitem, por um lado, partilhar o conhecimento dos chefs com o consumidor e, por outro, divulgar os produtos premiados. Vamos ter mais ‘showcookings’ em televisão e em centros comerciais, campanhas de ‘outdoor’ e vamos consolidar mais a nossa presença nas redes sociais.

Há novas categorias?

As novas tendências de consumo inspiraram-nos a criar novas sub-marcas como ‘Sabor do Ano Bio’, ‘Sabor do Ano sem Glúten’ e ‘Sabor do Ano sem Lactose’. Estas novas categorias criam novas oportunidades de negócio e, por isso, naturalmente teremos novas categorias no nosso portefólio.

Qual a taxa de reinscrição registada até à data?

A taxa de reinscrição é de 65%, o que significa que as marcas reconhecem o valor do prémio “Sabor do Ano” na comunicação do principal ‘driver’ de consumo de produtos alimentares, que é o sabor. Os estudos sobre a importância dos certificados têm demonstrado a relevância desta ferramenta de comunicação e o impacto junto do consumidor. O último estudo que realizámos em conjunto com a Controlvet ALS, em 2015, junto de 500 consumidores, demonstrou que 77% dos consumidores considera que os produtos com o selo têm qualidade e são superiores aos restantes.

Como evoluiu o número de candidaturas e a diversidade de produtos nesta edição?

As empresas estão cada vez mais atentas a este tipo de distinção e a tendência é que efetivamente acumulem ‘know how’ na gestão e comunicação dos prémios. Por isso, este ano temos mais candidaturas e categorias mais diversificadas. Ou seja, as empresas apostaram em categorias estratégicas para o negócio, categorias em que o ‘driver’ de consumo é o sabor e não o preço.

Em julho deste ano, a Márcia assumiu as rédeas do relançamento desta marca em Itália. Que balanço faz deste projeto?

O mercado italiano é idêntico ao português, e também em Itália é preciso tempo para comunicar a existência do prémio “Sabor do Ano”, explicar a relevância do prémio para o negócio e criar bases sólidas de confiança e credibilidade. Temos o ‘know how’ partilhado, uma equipa entusiasmada e dedicada e acredito que a marca será bem-sucedida.

Há novas geografias a serem equacionadas para exportar o selo?

Os novos mercados internacionais representam também um grande desafio, atualmente estamos em França, Portugal, Espanha, Itália, Tunísia, México e Colômbia. Abrimos em 2017 escritório em Itália e na Colômbia e existem mais oportunidades para internacionalizar a marca que estão a ser estudadas.

Quais os principais desafios para a marca?

Acredito que, depois de uma fase de consolidação, em que trabalhámos pilares fundamentais para a construção de marca, como a confiança e credibilidade, passaremos a uma fase em que será necessário reinventarmo-nos como marca. Penso que esse será o grande desafio para 2018 e 2019 tanto para a área alimentar como a cosmética.

Entretanto, lançaram o selo “Top Beleza” em Portugal. Como está a correr?

Lançamos em 2016 o prémio “Top Beleza” e estamos no início do caminho, a avançar de forma metódica e consistente. Este é um setor muito competitivo e distinto da área alimentar, pois durante anos a indústria de cosmética recebeu prémios de revistas femininas, cujos testes são elaborados pela equipa da revista e com a marca visível. Estes prémios não representam qualquer investimento para as marcas, mas também não representam qualquer benefício em termos de comunicação porque não existe um plano estratégico de comunicação que acompanhe a divulgação dos produtos premiados. Estamos, por isso, na fase em que é preciso distinguir os prémios e explicar verdadeiramente que este é o único prémio que dá voz ao consumidor comum, os produtos são testados de forma anónima. É uma ferramenta fundamental que ajuda a escolher os produtos com base na sua real eficácia e qualidade e não com base na reputação da marca construída através da publicidade.