Que fatores determinam a fidelização dos consumidores às marcas?

Que fatores determinam a fidelização dos consumidores às marcas? O Digital Transformation Institute (DTI), da Capgemini, levou a cabo o estudo “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement”, no âmbito do qual entrevistou nove mil consumidores e 500 profissionais, para dar resposta  questão. O documento conclui que as emoções “têm um papel crucial” na fidelização.

“Os retalhistas que forem capazes de estabelecer um vínculo emocional com os seus clientes poderão obter vantagens consideráveis e ver o seu volume de negócios registar um aumento de 5% ao ano”, sublinha o estudo.

Emoções determinam lealdade às marcas

Tendo em conta um estudo anterior (Colloquy Customer Loyalty Census, 2017), 28% dos clientes abandona os programas de fidelização sem utilizar os pontos acumulados e mais de metade (54%) das contas de fidelização estão inativas. Nesta perspetiva, o novo documento assume que as atuais abordagens à fidelização dos clientes já não funcionam.

A explicação para este fenómeno reside no facto de os programas de fidelização apenas oferecem recompensas financeiras. “Afinal, as emoções têm um impacto muito significativo na fidelização dos clientes e muito maior do que os fatores de ordem racional”, como promoções, oportunidades ou presentes, e os valores veiculados pelas empresas e pelas marcas. “No entanto, fica também clara a necessidade de se criar um equilíbrio entre emoções e racionalidade, já que os consumidores têm ambos os aspetos em conta ao escolherem as empresas e as marcas a quem irão ser fiéis”.

As vantagens para retalhistas

Os clientes que se envolvem emocionalmente com as marcas (81%) revelam-se muito mais disponíveis para serem seus embaixadores junto da família e dos amigos, assim como para pagarem mais: 70% afirma que está disponível para pagar até duas vezes mais na compra de produtos de uma marca à qual é fiel, segundo a mesma fonte.

Os clientes esperam que os retalhistas reconheçam a sua lealdade estabelecendo interações recíprocas (86%) e apreciam o facto de as suas observações serem tidas em linha de conta (81%). Estes clientes querem também usufruir de experiências diferenciadas quer seja nos canais online (75%) quer seja nas lojas físicas (73%).

“Os consumidores já não são sensíveis às recompensas oferecidas pelos programas clássicos de fidelização e que assentam em pressupostos estritamente financeiros. Por isso mesmo, os retalhistas devem transformar as relações que atualmente se baseiam em transações financeiras e evoluir para relações baseadas em vínculos emocionais. A descodificação das emoções humanas irá permitir às marcas compreenderem melhor os seus clientes e assim reforçarem o relacionamento e a fidelização dos seus clientes a longo prazo. Sabendo que o envolvimento emocional com os consumidores poderá representar um aumento de 5% ao ano no seu volume de receitas, e estando inseridos num ambiente de forte concorrência, onde as mínimas fragilidades são imediatamente exploradas pelos concorrentes, os retalhistas não podem ignorar estes novos factos”, Kees Jacobs, Consumer Goods & Retail Lead, Insights & Data Global Practice da Capgemini.

Urbanos e millennials lideram envolvimento emocional

O estudo identifica um segmento de consumidores que possuem uma forte ligação emocional com as marcas que usam ou que costumam visitar frequentemente. Este grupo é constituído em partes iguais por homens e mulheres; os millennials (58%, com idades compreendidas entre 18 e os 36 anos) e os consumidores urbanos (53%) são a maioria. Em termos geográficos, os italianos (65%) e os brasileiros (57%) lideram os grupos dos consumidores que se envolvem emocionalmente com as marcas, sendo imediatamente seguidos pelos norte-americanos (56%) e espanhóis (51%).

Como estabelecer um vínculo emocional?

Os retalhistas devem repensar a forma como estabelecem as relações com os seus clientes de modo a criarem relacionamentos mais fortes e significativos e onde a confiança mútua impere, em vez de se concentrarem unicamente nos aspetos transacionais. O estudo identifica quatro componentes que são decisivos para a fidelização e nos quais os retalhistas se devem apoiar para criarem emoções positivas e, deste modo, estabelecerem um vínculo forte com os seus clientes:

• Respeito: as marcas devem cumprir o seu papel colocando a tónica na honestidade, na confiança e na integridade.
• Reciprocidade: as marcas devem construir uma relação recíproca com os seus clientes.
• Reconhecimento: as marcas devem esforçar-se por aprenderem a conhecer realmente os seus clientes e os seus pontos de interesse, para poderem desenvolver experiências com valor e à medida.
• Recompensa: as marcas devem oferecer recompensas oportunas e pertinentes aos clientes que lhes sejam fiéis e que favoreçam o fortalecimento de relações a longo prazo.