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Ouvir os consumidores: A sua importância para as marcas e o papel dos influenciadores no processo

Por a 5 de Dezembro de 2017 as 16:21
Sergio_Abreu_primetag

Por Sérgio Abreu, Head of Brand da Primetag

A definição básica de internet como sendo uma rede, está correta, mas desatualizada. Hoje, o universo digital ultrapassa a conceção tradicional de internet. À rede original foram adicionadas várias outras redes que formam um tecido digital cada vez mais denso e complexo.

No início do processo de digitalização das marcas e indústrias, a estratégia focava-se em garantir uma presença na rede. Um pouco à semelhança de ter um stand numa feira ou abrir uma loja num “hub” concorrido. Outras metáforas adicionais estão relacionadas com a compra de espaço digital, através de anúncios (“banners”) ou várias páginas web.

Um novo paradigma

Nos últimos anos assistimos a um processo que deixa para trás muitas das analogias ligadas ao mundo físico, pois a realidade digital construiu as suas regras e definiu novos processos de funcionamento, que têm impacto no modo como as marcas e as empresas encaram as potencialidades do mundo digital.

O advento das redes sociais de larga escala como, por exemplo, o Facebook, o Twitter e o Instagram, inverteu o paradigma dos “alias” e do anonimato na internet, levando as pessoas a assumirem uma presença online que reflecte a sua própria identidade e personalidade. A partir deste ponto passou a ser possível rastrear o comportamento, tanto de indivíduos como de grupos sociais. Em simultâneo, e potenciado por outros desenvolvimentos tecnológicos, tal como os smartphones e a internet móvel, parte dos comportamentos e interações humanas transferiram-se para o universo digital, aumentando exponencialmente a quantidade de dados fornecidos pelos utilizadores, através das várias redes e plataformas online.

Oportunidades e desafios

O conjunto destes fenómenos criou a necessidade e a oportunidade para as marcas seguirem o comportamento dos consumidores. O que no início começou por ser uma coleção e tratamento de dados, designado em inglês por “social-media monitoring”, rapidamente evoluiu para “social-media listening”, isto é, o processo de atribuir um significado aos dados e transformar a informação analisada em ações relevantes para o negócio.

Chegamos a um ponto em que a realidade digital afeta cada vez mais a realidade do mundo físico e uma das áreas mais atingidas por este fenómeno é de produção de conteúdo, tanto informativo como publicitário, que sempre andaram de mãos dadas.

Com o declínio do investimento em publicidade tradicional, como por exemplo, anúncios impressos, outdoors e anúncios de televisão, passou-se de uma realidade publicitária que era eminentemente metafórica e bastante codificada para um paradigma de comunicação em que pessoas reais constroem histórias factuais à volta de produtos, serviços e experiências, seja através da sua simples utilização ou da associação a um estilo de vida particular.

O poder dos influenciadores

A utilização de personagens e personalidades na comunicação não é nova. A diferença é que o processo era construído do topo para baixo. Neste momento assiste-se ao contrário, pessoas comuns e não mediáticas exercem bastante influência no comportamento dos consumidores que com elas se identificam.

O aumento do poder destas pessoas passou a ser um foco de interesse e rapidamente atraiu a atenção de empresas, marcas e anunciantes que veem aí um meio para a divulgação das suas mensagens e da promoção dos seus produtos.

Mas, mais uma vez, as lógicas antigas voltam a aplicar-se e várias entidades olham para os influenciadores como um novo canal quando na realidade o mundo digital distorceu as fronteiras clássicas do processo de produção do marketing e da publicidade.

Criar relações duradouras

Acredito que o marketing de influência seja a evolução lógica do anteriormente referido processo de “social-media listening”. O verdadeiro poder dos influenciadores reside não apenas na promoção de mensagens e produtos mas na relação por eles construída junto dos seus seguidores. Até a diferença semântica é importante neste caso. Enquanto a audiência ouve e tem um comportamento estático, os seguidores optam por se ligar a pessoas concretas e interagem com elas a um nível muito pessoal, de partilha de valores e de sentimentos.

A criação de uma relação duradoura com influenciadores ultrapassa a lógica de marketing digital, baseada em métricas como o CPC, CPM, “likes” e “views”, e permite a recolha de informação essencial através destes tradutores privilegiados. As marcas que consigam construir uma relação próxima e humana com os seus consumidores serão as mais aptas a crescer e a aproveitar as oportunidades de um mundo em mudança acelerada.

 

 

Um comentário

  1. Pedro Oliveira

    6 de Dezembro de 2017 at 17:36

    Give this man a round of applause!

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