Diz-me o que “pequeno-almoças”, dir-te-ei quem és?

Por Hugo Batista, Out of Home e Media Project Manager da Kantar Worldpanel

Posicionar uma marca ou produto no pequeno-almoço, como forma procurar novos momentos de consumo, terá de ter em conta as necessidades e a predisposição do consumidor dentro e fora do lar

Para os anglo-saxónicos, o pequeno-almoço (breakfast) deriva de breaking the fast, ou seja quebrar o jejum. Sendo a primeira refeição do dia é, por essa razão, indubitavelmente a mais importante.

Se, até há uns anos, instituições mundiais como a Organização Mundial da Saúde destacaram a importância do pequeno-almoço, hoje em dia este tornou-se o momento de culto para os adeptos de uma alimentação saudável e um estilo de vida preocupado com a beleza e o bem-estar. E o papel das redes sociais tornou-se crucial na amplificação desta atitude: ou acuse-se quem nunca partilhou ou nunca recebeu uma partilha de algum amigo a “reinventar” o seu pequeno-almoço nos social media?

Mas, de que forma os portugueses vivem o pequeno-almoço? Que produtos valorizam na primeira refeição do dia? Mais em casa ou mais fora de casa? Mais saudável ou mais prazer?

A maioria dos portugueses (92,2%) elege a casa como espaço habitual para tomar o pequeno-almoço e cerca de 64% dos portugueses fá-lo pelo menos uma vez fora de casa, ao longo do ano.

Apesar de a maioria dos atos de consumo no pequeno-almoço serem feitos dentro de casa (72% versus 28% fora de casa), os portugueses estão a tomar mais vezes a primeira refeição do dia, no “out-of-home” (OOH).

Em média, os portugueses que tomam o pequeno-almoço em casa fazem-no em seis dias da semana. Isto significa que os portugueses são fiéis ao espaço-casa na primeira refeição do dia e fazem questão de não “sair à rua” em jejum.

Quando comparamos com a dimensão “out-of-home”, o pequeno-almoço em casa é claramente mais alargado e diversificado (em média, cinco produtos diferentes IN Home contra dois produtos no OOH).

Globalmente, os típicos produtos como Leite, Bebidas Quentes, Pão de Padeiro, Margarina/Manteiga, Cereais, Queijo e Fiambre fazem parte da variedade que marca presença na mesa dos portugueses, na primeira refeição do dia. Mas, cada um destes produtos tem diferentes níveis de importância.

O leite é claramente o produto “estrela” e absorve 60% do total das ocasiões de consumo no pequeno-almoço. Seguem-se as bebidas quentes (54%), o pão de padeiro (46%), as manteigas/margarinas (32%) e os cereais de pequeno-almoço (17%).

Porém, a novidade surge quando se torna evidente a importância que os portugueses estão a depositar na fruta, no primeiro momento do dia. As frutas estão a ganhar espaço, por oposição ao leite, cereais e bebidas quentes. A procura por frutas tipicamente portuguesas e ricas em diversos nutrientes, como a banana, maçã, pera e laranja é a mais notória.

Entre os portugueses, são as mulheres e as faixas etárias mais jovens o público mais assíduo ao pequeno-almoço em casa.

Em ambiente fora de casa, as “rotinas” no pequeno-almoço tendem a ser diferentes das rotinas em casa. O consumo é sobretudo feito de forma individual e são sobretudo os homens e as faixas etárias dos 35/49 anos os que mais dinamizam a primeira refeição do dia no out-of-home.

Além disso, as pessoas que tomam o pequeno-almoço fora de casa estão presentes em mais momentos de consumo durante o dia (em média, cinco momentos fora de casa versus três das restantes pessoas), sendo sobretudo mais assíduas nos períodos matinais (ex. lanche da manhã).

O café é o produto destaque, presente em 73% dos atos de consumo no pequeno-almoço fora de casa. Apesar de os portugueses acordarem com uma predisposição mais “saudável” logo pela manhã, na realidade impera a procura por produtos que garantam maior prazer, como sumos/néctares e a pastelaria (sobretudo avulso).

Existe igualmente uma tendência para aumento da presença dos iogurtes e leites, categorias que estão a perder espaço no canal in home.

É nas cafetarias e pastelarias/padarias que a maioria destes portugueses se encontra a esta hora do dia, mas com cada vez maior apetência para procurar novos espaços alternativos, como em Hipers/Supers/Discounts.

Em conclusão, pensar em posicionar uma marca/produto no pequeno-almoço, como forma procurar novos momentos de consumo, terá de ter em conta as necessidades e a predisposição do consumidor dentro e fora do lar. Globalmente, os produtos que respondem a motivos de consumo ditos “saudáveis” ganham cada vez mais espaço IN e é no OUT onde existe mais abertura para cometer alguns “pecados alimentares”.

*Texto publicado originalmente na edição impressa de outubro.  Na versão em papel, o autor do texto foi identificado de forma errada. Pedimos desculpa a todos os visados.