5 marcas que estão a transformar o retalho através da Inteligência Artificial

Desde robots para dar suporte aos clientes em loja até tecnologia capaz de prever se um vestido terá sucesso no mercado, antes sequer de ser desenhado – as potencialidades da Inteligência Artificial (AI – sigla em inglês) estão a revolucionar o retalho.  

O surgimento da AI nos negócios equipara-se, segundo o diretor executivo dos laboratórios de Inovação da Lowe’s, citado pela Adweek, ao da “eletricidade ou da internet – será a tecnologia de base para a construção da maioria” das ferramentas. “Está interligada com a robótica, necessita de CRM [Costumer Relationship Management] e de todas as outras tecnologias que temos vindo a desenvolver há tanto tempo, tornando tudo melhor que a soma das partes”.

Estima-se que o mercado de Inteligência Artificial cresça a partir de receitas de 643,7 milhões de dólares em 2016 para os 36,8 mil milhões em 2025, segundo dados da Tractica. Por outro lado, a Forrester espera que a tecnologia cognitiva, incluindo AI e automação, substituam 7% dos postos de trabalho dos norte-americanos em 2025.

Neste sentido, os consumidores mostram-se recetivos perante as novas tecnologias no retalho, ainda que a ideia de canibalizar postos de trabalho não lhes agrade. Segundo um inquérito levado a cabo pela Adweek a mil consumidores, 74% refere já ter vivido experiências positivas com AI no retalho, enquanto 65% diz não estar de acordo com o facto de os robots substituírem os colaboradores em loja. Ao mesmo tempo, 57% indica que trocaria, de bom grado, mensagens com um “chatbot” online (ou assistente digital que responde automaticamente às dúvidas dos clientes que contactam a empresa através do chat das redes sociais ou outros sites) para apoio em relação a compras online.

Confira abaixo os cinco exemplos de retalhistas que estão a usar a Inteligência artificial de forma revolucionária, segundo a Adweek:

1-      IBM

Após vencer em 2011 um milhão de dólares no concurso televisivo de perguntas de cultura geral Jeopardy, nos Estados Unidos, o supercomputador Watson da IBM atraiu os olhares dos marketeers pelas suas potencialidades de agregar e cruzar informações. Este software é capaz de processar “centenas de milhões de páginas” de dados por segundo, nas palavras de Stephen Gold, vice-presidente da IBM Watson. E, depois de oito anos a reunir dados, o computador está pronto para produzir dados. “2016 foi o ano em que os ‘outputs’ começaram a igualar os ‘inputs’”. Neste momento, o Watson é capaz de gerar um “perfil psicolinguístico de um indivíduo em, literalmente, um milésimo de segundo”, sublinha o vice-presidente.

No último ano, a cadeia norte-americana Macy’s lançou a aplicação “Macy’s on call”. Criada a partir da IBM Watson, a ferramenta deu origem ao primeiro assistente digital para loja física o qual comunica com os clientes em linguagem natural e evolui com os dados armazenados. No âmbito desta inovação, o  HIPERSUPER entrevistou Jonas Nwuke, manager da IBM Watson Platform, explica que a aplicação móvel “melhora a experiência do cliente através da API [Application Programming Interface] Natural Language Classifier – uma interface de programação do Watson, que permite aos consumidores interagirem com a plataforma como se estivessem a ter uma conversa com um colaborador, obtendo informações relevantes de uma forma mais rápida. Por exemplo, um cliente pergunta “Onde estão os sapatos de senhora?” ou introduz uma combinação de marca e produto, como “INC dress”, e recebe a resposta adequada e a localização do produto na loja”.

Até ao lançamento da ferramenta da Macy’s, o IBM Watson ainda não tinha ajudado a construir uma ferramenta para ser utilizada em ambiente de loja física mas já outros retalhistas teriam utilizado o software para construir serviços que melhorem a experiência dos clientes no canal online. O manager da IBM Watson Platform exemplifica: “a insígnia de produtos têxteis e calçado ‘The North Face’ desenvolveu a ‘The North Face XPS [Expert Personal Shopper] personal shopper’, uma ferramenta online suportada pela Watson que permite ao cliente online perguntar por aspetos específicos acerca de um produto que quer comprar e receber recomendações personalizadas. Por exemplo, se um cliente escrever: ‘Preciso de um casaco para fazer ski em Vermont’, serão feitas de seguida algumas perguntas para aperfeiçoar a pesquisa, relacionadas com sexo, localização, atividade e época do ano, e o cliente recebe uma recomendação que vai de encontro às necessidades de utilização e condições climáticas. Da mesma forma, a distribuidora de flores e plantas online 1-800-flowers.com lançou o Gwyn, um ‘concierge’ inteligente que ajuda os clientes na escolha de presentes. O Gwyn orienta os clientes online a partir da sua experiência de compra anterior. Através das capacidades da Watson, interage com os clientes a partir de uma linguagem natural e a capacidade cognitiva permite aperfeiçoar a experiência de compra ao longo do tempo”.

Para o responsável, “a indústria do retalho está repleta de dados estruturados e não estruturados, desde as redes sociais, passando pela informação relativa às compras até à gestão de stock. E os retalhistas hoje pagam um preço por não compreenderem as necessidades dos clientes e reações às suas experiências dentro da loja ou no canal online”. Desta forma, a Watson potencia a criação de valor no retalho a partir da quantidade de dados que o canal online permite reunir.

Em maio, os designers da retalhista Marchesa recrutaram a Watson para projetar um vestido de gala. Através de centenas de imagens, o software indicou o tecido e as cores que mais sucesso teriam. Além disso, o vestido ostentava pequenos LEDs embutidos que alteravam as cores, em tempo real, consoante as atualizações sobre o evento que surgiam no Twitter. Assim, para Stephen Gold, o Watson pode agora prever corretamente o sucesso de um vestido antes de este ser costurado. “Por mais louco que seja, é viável”, afirma o vice-presidente.

2-      Starbucks

A Starbucks lançou há seis anos uma aplicação de pagamentos móveis que presenteia os utilizadores com pontos na compra do seu café diário.  Este ano, a cadeia especializada em café irá acrescentar à app um assistente digital semelhante à Siri, da Apple.  Assim, os consumidores poderão efetuar o seu pedido falando para o “barista” virtual, que encaminhará o pedido para a loja mais próxima, na qual poderão levantar o café sem passar pelas caixas de pagamento.

Atualmente, 25% das transações processadas pela cadeia da Starbucks nos Estados Unidos provêm de um smartphone. Oito milhões de consumidores, que correspondem a dois terços dos membros do programa de fidelização da retalhista, já utilizam a app para pagamentos de pedidos, pelo menos, uma vez por mês. O algoritmo da aplicação permite monitorizar o comportamento dos clientes para lhes endereçar recomendações e ofertas personalizadas no futuro.

3-      Lowe’s

A cadeia do segmento de casa e construção Lowe’s tem vindo a testar, ao longo dos últimos dois anos, robots para uma melhor visibilidade dos produtos em loja. Este ano planeia lançar a sua própria marca de robots – designada LoweBots – em 11 lojas norte-americanas. Cada loja será equipada com alguns destes robots, os quais recorrem a linguagem natural e respondem a questões dos clientes sobre, por exemplo, a localização dos produtos em loja. Além disso, os aparelhos contêm sensores que detetam quando um cliente possa precisar de ajuda, como por exemplo quando se demora em frente a uma prateleira.

Ao acompanhar o inventário, o LoweBots é também capaz de gerar dados sobre a performance de vendas das lojas, dando suporte às tomadas de decisão.

Por outro lado, a Lowe’s lançou este ano em cinco lojas um sistema de realidade virtual, criado em parceria com a Microsoft, o qual permite aos consumidores colocar óculos Hololens da tecnológica e conceber digitalmente uma cozinha, por exemplo. Usando a plataforma de AI da Microsoft, a Cortana, são retirados dados das contas dos clientes na aplicação Pinterest para recomendar produtos durante a experiência de realidade virtual.

4-      Amazon

O dispositivo altifalante Echo da Amazon baseia-se na plataforma de inteligência artificial Alexa, a qual interage através de voz com os utilizadores, concedendo pedidos relativos a várias ações, desde a reprodução de música até à realização de listas de compras, passando pela definição alarmes, leitura de audiobooks, atualização do estado do tempo, entre outros.

De acordo com a empresa de investimento Mizuho, a gigante do ecommerce venderá 41,3 milhões de unidades deste dispositivo cilíndrico até 2020. E outros restalhistas como a General Electric, a 1-800-Flowers ou a marca de detergentes Tide, estão a investir de forma a que os consumidores possam encomendar produtos através do dispositivo da Amazon.

Amazon Echo

A General Electric está ainda a apostar na incorporação da plataforma Alexa nos seus produtos, prevendo começar a vender este ano um candeeiro LED. Caso os consumidores não tenham o Echo da Amazon, poderão fazer perguntar e obter informações através do candeeiro.

A Inteligência Artificial é também utilizada pela empresa de Jeff Bezzos no conceito Amazon Go, o supermercado físico que a empresa estreou no início do ano. Através de sensores que acompanham o movimento em loja, um smartphone e a aplicação da retalhista, os clientes apenas recolhem os produtos e saem da loja, sem passar pelas caixas de pagamento.

5-      Cosabella

Preocupada com os pequenos detalhes na sua loja online, a marca italiana de lingerie Cosabella libertou os seus colaboradores e designers de horas e horas de testes sobre as cores, posicionamentos de secções, entre outros aspetos, que melhor atraem os consumidores digitais, com a adoção de tecnologia de Inteligência Artificial. Em parceria com a tecnológica Sentient a cadeia introduziu um sistema em que o shopper acede ao site que, em tempo real,  assume o design que, segundo os dados recolhidos, melhor agrada aquele utilizador e que provavelmente o levará mais facilmente à compra.

A tecnologia reúne as diferentes possibilidades que os pequenos detalhes da página da marca podem assumir, desde a cor dos comandos, o tamanho da imagem, entre outros, cruzando-as, em tempo real, com as preferências dos clientes. Assim, consegue determinar qual o design mais eficiente. Por exemplo, mudar a cor do comando de “ckeckout” para rosa aumentou a compra de uma produto em 34,9%, segundo a Adweek. Ao todo, a Inteligência Artificial permitiu à Cosabella aumentar as vendas em 35,6%.