Moda cresce na cesta do supermercado

Susana Fernandes, Client Manager da Kantar Worldpanel

Por Susana Fernandes, Client Manager da Kantar Worldpanel

Após se ter assistido a uma retração em anos anteriores, o shopper português volta a estar mais confiante, apostando, acima de tudo, em áreas que lhe dão mais prazer, como a compra de produtos tecnológicos, viagens, carros mas também vestuário. Compra esta que tem vindo a recuperar desde o final de 2016 e que regista um início de ano bastante positivo (+ 4.2% em volume), de acordo com o painel Fashion da Kantar Worldpanel, com dados relativos ao primeiro trimestre deste ano.

O ano de 2017 regista assim o melhor arranque dos últimos cinco anos com os indivíduos mais presentes nas lojas, seja por mais assiduidade (mais 7.2% em frequência de compra) seja também por maior atratividade (mais 263 mil clientes a comprarem pelo menos uma vez uma peça de roupa).

Questionário Life Style Fashion

Este maior envolvimento com a moda pode também implicar um novo recorde de penetração, que aconteceu em 2013, ano no qual a percentagem de indivíduos a comprarem roupa atingiu os 71,3%. Após níveis de clientela abaixo dos 68% em anos anteriores, neste último ano a terminar a 26 março 2017 chegamos, novamente, a mais de 70% de compradores de vestuário. A roupa para homem é o segmento de mercado que está a atrair mais clientes,  representando neste primeiro trimestre 47.8% do total dos clientes de vestuário, mais 6.3 pontos percentuais (p.p.) versus o mesmo período do ano anterior.

A diminuição da natalidade, que tem subido nos últimos dois anos mas ainda está muito longe dos níveis de 2010 e 2011, tem um impacto directo. A única tipologia de roupa que não se desenvolve é de crianças, sendo o target “Non Millenium” (45 anos e mais) os principal dinamizador do mercado mas com uma procura por artigos jovens, como é o caso de Calças Casuais, Jeans, T-shirts, Roupa Desportiva, Leggings, Calções/Bermudas e Jaquetas Casuais representando este tipo de roupa 16% do seu volume (mais 3 p.p. versus 2016).

Penetração do TOP 10 das cadeias de vestuário

Dois retalhistas concentram 78% das vendas em quantidade

São os artigos mais “trendy” os que mais crescem no mercado, com um shopper mais contido na quantidade de artigos que compra em cada visita à loja. Hoje, metade do retorno de vestuário advém de cestas de uma ou duas categorias de produto e 65% das ocasiões de compra destinam-se apenas à compra de uma (mais 3,0 pp versus 2013). Compra esta que também tem um foco maior em produtos com um preço médio mais baixo, pois se compararmos o Top 10 de artigos que mais crescem e perdem, tanto em volume como em valor, os que crescem apresentam um preço médio que ronda os 16 euros, enquanto os artigos que mais decrescem o preço médio ronda os 24 euros.

Esta procura por produtos com preço mais baixo está relacionada sobretudo com dois retalhistas, um dentro da distribuição moderna que, neste último ano a terminar a 26 março de 2017, concentra 24% do total do volume comprado em vestuário, com um aumento versus 2014 de 2,3 pp e outro dentro das cadeias especializadas que lideram com 54% do volume. Pelo lado das cadeias da distribuição moderna temos o Lidl, que chega, neste primeiro trimestre de 2017, a 11% dos indivíduos compradores de vestuário, tornando-se na loja com mais clientes, tendo um aumento versus 2014 de 3,4 pp. Por outro lado, nas cadeias especializadas temos a Primark que segue a liderar as mesmas, tendo conseguido neste primeiro trimestre 2017 chegar a 7% dos clientes (mais 1 pp versus 2014).

Penetração do canal online

Para finalizar não podemos esquecer o canal online que, apesar de ainda ser pequeno em Portugal, tem tido uma grande aposta por quase todos os players de vestuário, atingindo o seu melhor nível de clientes este ano. Após um decréscimo no início de 2016, neste último ano a terminar a 26 março de 2017, chega a 5% ( mais 1.2 pp versus 2016) e a crescer a duplo digito tanto em valor como em volume. No entanto, este é ainda um canal mais utilizado para consulta do que para compra, pois apenas 14% dos indivíduos diz que regularmente faz compras de artigos de vestuário via online versus 40% que diz ver os sites das suas lojas preferidas para informar-se, mas cuja compra faz na loja. Ou seja, este é um canal dinâmico, mas ainda com um enorme potencial.