A evolução do retalho. “Do omnicanal para o multicanal conectado”

Entrevista a Conceição Pinheiro, diretora Comercial da UpPartner

A estratégia dos retalhistas está a evoluir da abordagem omnicanal para o multicanal conectado, revela em entrevista ao HIPERSUPER Conceição Pinheiro, diretora Comercial da agência portuguesa de comunicação e marketing UpPartner. Esta nova tendência, na sua expressão máxima, “irá permitir aos clientes pesquisar, encomendar, pagar, receber e devolver a sua compra recorrendo a todos os ’touchpoints’ digitais, desde o computador pessoal ao smartphone, passando pelas smart TV, tablets e consolas de jogos até aos sistemas de quiosque”. Mas também irá maximizar a sua experiência de compra na loja física

Como é que as rápidas mudanças que se assistem nos hábitos de consumo e na forma de comprar – crescimento da pesquisa e compra online e expansão dos formatos de proximidade – estão a influenciar as apostas de marcas e retalhistas na comunicação no ponto de venda?

À medida que os consumidores se acostumam à aquisição de bens no online, as empresas que operam exclusivamente no retalho tradicional veem o seu negócio ameaçado por uma nova lógica de consumo que dispensa a presença do shopper no espaço físico.

Este novo paradigma tem vindo a traduzir-se paulatinamente numa aposta dos distribuidores no que é comumente designado por ponto de venda digital, com as marcas à procura de acrescentar valor ao cliente juntando atributos como imediatez, personalização e “serviços”, mas também uma componente tecnológica que torne essa relação entre o produto e o target a quem este se destina mais interativa.

Analisando os pedidos dos nossos clientes, constatamos que existe uma pré-disposição para que haja uma maior liberdade criativa na construção de campanhas que gerem maior engagement com as marcas, hoje em dia fala-se muito em neuromarketing e, de facto, um dos fatores que influenciam a nossa decisão são as experiências positivas que surpreendam o shopper e anulem o facto de estar a gastar dinheiro na compra.

Existe efetivamente uma maior aposta das marcas na emoção ligada aproveitando como veículo também os diferentes suportes tecnológicos existentes, mas tendo por base os benefícios que esta pode trazer à experiência de compra, contribuindo para que seja ativa, imersiva e surpreendente.

Neste contexto, o que se deve ter em conta na definição das estratégias de comunicação para o ponto de venda no que diz respeito à definição de formatos, meios, suportes e mensagens a utilizar? Esta definição deve ser pensada fora do contexto do ponto de venda também?

Cada vez mais os formatos, meios, suportes e mensagens devem ser diferenciados e direcionados tendo por base um público-alvo muito específico, sempre numa vertente omnicanal.

Numa era em que os consumidores estão cada vez mais compartimentados e muitas vezes alienados, logo imunes a qualquer provocação física, tal o conjunto de inputs digitais que recebem diariamente, é importante criar estímulos que convidem à decisão de compra, agregando ao ponto de venda uma forte componente sensorial, criando mecânicas e suportes inovadores, focando a comunicação no benefício e também nos fatores de motivação do shopper.

A nossa experiência diz-nos que a comunicação deve ser integrada e, desse modo, pensada também fora do contexto do ponto de venda, para maximizar o momento de contacto com o shopper que, mais uma vez, se encontra muitas vezes submerso numa parafernália de atividades que clamam pela sua atenção. Há que escolher o tom de comunicação correto e ajustar os suportes às especificidades dos canais em que a ação irá ter lugar, de modo a “atingi-lo” com a máxima eficácia em cada ponto de contacto.

Se vão mais vezes às lojas e se hoje os consumidores e utilizem os seus smartphones dentro das lojas para consultar preços e reviews de produtos e serviços, as marcas têm à disposição mais pontos de contato para comunicar com os seus consumidores. Como tirar partido de todos os pontos de contato na jornada de compra?

Até muito recentemente, a noção de ponto de venda digital abrangia meramente sistemas eletrónicos de caixa e ecrãs digitais com vista à sinalização de informação e à publicidade. A experiência atual é muito mais integrada, conectando pessoas, dados e dispositivos para ajudar consumidores e retalhistas a comprarem e venderem de uma forma muito mais inteligente.

Nesse sentido, as marcas têm investido na utilização de apps, câmaras que captam o movimento dos consumidores, jogos de luzes, tablets e outros dispositivos móveis que ajudam na seleção do produto e na busca de mais informação de uma forma interativa, mas que também trazem um fator de diversão a esse momento, contribuindo, desta forma, para uma experiência sensorial marcante que irá potenciar a compra e provocar no shopper a necessidade de regressar à loja para repetir a experiência.

Trata-se de uma evolução no retalho, do omnicanal para o multicanal conectado, e que, na sua expressão máxima, irá permitir aos clientes pesquisar, encomendar, pagar, receber e devolver a sua compra recorrendo a todos os ’touchpoints’ digitais, do computador pessoal ao smartphone, smart TV, tablets, consolas de jogos e sistemas de quiosque, mas também maximizar a sua experiência de compra física na loja.

Num ambiente tão competitivo e promocionado, como o do retalho português, o que é que as marcas estão a fazer no sentido de se diferenciaram nas lojas, conquistarem novos clientes, levar à compra por impulso e fidelizar?

Embora continue a haver um grande foco na comunicação promocional do preço, cada vez mais o consumidor olha também para o que se encontra para lá dele, nomeadamente a experiência de compra e os benefícios tangíveis associados a uma determinada opção.

Valores como a transparência, desempenho ambiental, materiais utilizados ou impacto social são cada vez mais valorizados por uma nova era de shopper informado que gosta de saber o que está a comprar e que se encontra disponível para pagar um pouco mais por marcas e produtos que comuniquem de onde vêm, a sua rastreabilidade, os seus benefícios e suas boas práticas.

As maiores inovações já não são necessariamente as mais tecnológicas e sim as que têm o condão de envolver emocionalmente o consumidor, criando uma relação de afinidade com a marca. A recente “Campanha de Queijos, enchidos e vinhos” do Continente é um bom exemplo de como a valorização dos produtos portugueses, em conjunto com a inclusão da cortiça na decoração e de um espetáculo de fado em pleno hipermercado, pode resultar numa campanha multissensorial com uma forte componente emocional, apelando ao patriotismo.

Do mesmo modo, a ação realizada igualmente no Continente por ocasião do Dia do Pai, em que diversos pais foram surpreendidos com mensagens dos seus filhos reproduzidas nos altifalantes das lojas, gerou milhares de interações com a marca pelo carácter emotivo que lhe estava associado.

Como é que a evolução da própria tecnologia está a influenciar a aposta das marcas no ponto de venda?

A nossa experiência indica que cada vez mais as marcas privilegiam ações que vão para além da mera exposição do produto per si, recorrendo à tecnologia para criar experiências sensoriais que se ajustem aos desejos de uma nova vaga de consumidores que, além de perfeitamente familiarizados com o mundo digital, já não se imaginam a consumir fora dele.

Seja por intermédio de sistemas inteligentes de check-out, que promovem uma maior conveniência pela ausência de filas de espera, seja por mecânicas de gamification que potenciam uma maior interação do consumidor com o produto ou painéis informativos que facilitam e direcionam o percurso do cliente dentro da loja, a presença de dispositivos móveis nos espaços físicos do retalho tradicional está a disseminar-se a um ritmo alucinante com o objetivo de permitir ao shopper uma experiência de consumo seamless, integrada e diferenciada.

Paralelamente, estes mesmos dispositivos são depois utilizados de forma inteligente pelas marcas como uma forma de angariarem mais informação a respeito do seu público-alvo, investindo desse modo em sistemas de data management que, a jusante, resultarão num serviço personalizado para certos grupos ou compradores específicos.

Sendo certo que a fusão entre o espaço físico e digital representa já o presente do ponto de venda, o grande desafio dos distribuidores continua a ser o de garantir que a comunicação entre os canais offline e online é efetuada de forma coerente e harmoniosa.

Em que medida as soluções de comunicação no ponto de venda podem oferecer experiências de compra personalizadas e inovadoras?

O sucesso da comunicação está em conseguir uma forte ligação emocional com os shoppers. O ponto de venda digital pode ajudar de três formas: na resposta às exigências de uma nova geração de consumidores conectados, na resolução do problema do “showrooming” – a utilização das lojas com o intuito de validar a pesquisa realizada no online e comprar a posteriori pela empresa que lhe entregar o melhor negócio – e na construção de valor de marca, ao entregar ao shopper diferenciação que ele se encontra disposto a pagar por um valor mais caro.

É ainda implementada para ajudar as equipas de venda a atuar comercialmente de uma forma mais eficaz e inteligente, a ajudar os consumidores a comprarem do mesmo modo e para criar experiências que os estimulem a regressar ao ponto de venda. Criando sensações positivas, estes irão partilhar o que viveram nas redes sociais, o que se traduz num efeito de contágio positivo.

Assim, as marcas têm olhado para os pontos de venda como uma forma de acrescentar valor ao cliente, eliminando filas de espera e tentando tornar a experiência de compra mais rica em todos os aspetos, criando entretenimento através de mecânicas de jogo que conduzam à experimentação do produto, numa lógica de “retailnment” desenhada não para ajudá-lo no processo de compra, mas sim para entretê-lo. O objetivo é tirar a carga negativa de como alguns consumidores olham para o processo de compra, colocando ênfase noutras valências e sensações, como o lazer, a diversão e o entretenimento.