Distribuição cresce em vendas para consumo fora de casa

Numa altura em que Portugal está na moda e a confiança dos portugueses está em alta (bateu em junho o máximo de quase 20 anos), o consumo fora de casa representa atualmente uma oportunidade de crescimento para as marcas. Esta foi a conclusão de Hugo Baptista, OOH (Out Of Home) e Media Project Manager da Kantar Worldpanel, durante a conferência “Prontos a crescer”, organizada pela consultora por ocasião a Alimentaria & Horexpo Lisboa.

Este ano, os portugueses estão a consumir mais fora de casa, sendo que no primeiro trimestre as ocasiões de compra neste canal “out of home” cresceram 4% e o gasto por cada ato subiu 7%. O Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) detém grande parte  da totalidade das ocasiões de consumo “out of home”, no entanto, o retalho alimentar “tem vindo a ganhar terreno nas compras de produtos para consumo fora de casa”, captando em 2016 8% das ocasiões de consumo “out of home”, apontam os dados da Kantar.

Na categoria de Bebidas e Snacks, apesar de 82% das vendas totais geradas em 2016 se atribuírem ao consumo “in home” (no lar), o canal “out of home” (fora do lar) gerou mais “seis milhões de ocasiões de compra por semana” que o canal alimentar. Dentro da categoria, a cerveja é o produto com mais compradores exclusivos no canal “out of home”. No extremo oposto, ou seja, com mais consumidores a comprarem exclusivamente no canal “in home”, estão as batatas fritas.

Então, qual o segredo para crescer no consumo “out of home”?

Ainda dentro da categoria de Bebidas e Snacks, as águas minerais e os chás gelados são dois segmentos da categoria que estão a crescer no canal “out of home”, impulsionados pelas tendências de consumo saudável e prática de desporto.

Segundo Hugo Baptista, a “diversificação do investimento em inovação maximiza a performance” dos produtos. As marcas de água mineral têm-se associado a eventos desportivos, o que está a puxar pelas vendas. Ao mesmo tempo, as inovações que introduzem estão a permitir “diversificar cada vez mais os momentos de consumo ao longo do dia e em mais canais”. Por outro lado, no canal “in home”, as promoções – que não têm a mesma incidência no consumo “out of home” – são responsáveis por 45% das vendas de água mineral, gerando meio milhão de ocasiões de compra no último ano.

As vendas de chás gelados, por sua vez, estão a perder penetração no canal “in home”, ganhando novos consumidores no canal “out of home”.

Ainda assim, os novos compradores representam menos consumo que os já retidos. No segmento de sumos e néctares, nota-se entre 2014 e 2016 uma “crescente proximidade entre o consumo fora e dentro de casa”, com a redução das compras “out of home”, canal no qual os novos consumidores fizeram menos 11% de ocasiões de compra que clientes regulares.

Já no canal “in home”, os sumos e néctares crescem através de novas “propostas para acompanhar refeições familiares”. As promoções contribuem para “25% das vendas destas bebidas no canal alimentar (valor abaixo da média da indústria de cerca de 40%) e a publicidade é responsável por 7% das compras efetuadas entre 2014 e 2016 (valor acima da média de 5% de contribuição da publicidade para as vendas das marcas em geral)”.