Fotografia da audiência das lojas online de vestuário em Portugal

Por Camilla Fonseca, Sales Director da comScore Portugal

O verão está a caminho e os portugueses já estão à procura de novos artigos de vestuário. Nesta edição daremos enfoque à subcategoria do retalho que compreende os sites que comercializam artigos de vestuário (Retail – Apparel). O tema aparece em destaque nos rankings devido ao alto índice de navegação dos visitantes nas páginas e coloca-se bastante à frente quando são consideradas algumas métricas específicas.

Segundo o último ranking da comScore (comScore MMX, Portugal, abril de 2017, 15+, desktop), o total de internautas nacionais chegou a 5.482.109 visitantes únicos. A categoria de retalho obteve um total de 3.175.640, o que representa 57,9% do alcance nacional. De forma geral, a categoria teve uma queda de 7,94% em visitantes se comparado com o mês de março de 2017, por conta da soma de diversas subcategorias. Esta queda não aconteceu na subcategoria de vestuário que se colocou ainda entre as cinco categorias que obtiveram crescimento no período supracitado, com 629 mil visitantes únicos e um alcance que chegou a 11,5%. Com este total só não ficou à frente pois a subcategoria de livros (Retail – Books) obteve um total de 706 mil visitantes, liderada pela FNAC.PT. Para se ter uma referência de alcance, na Europa a subcategoria consolida o alcance de 25% e no mundo todo o alcance chega a 15,4%, levemente à frente do nacional.

Já tomando em conta outra métricas, como páginas vistas, total de visitas, total de minutos e média diária de visitantes, Retail – Apparel é a grande campeã e, em muitas delas, apresenta uma diferença muito expressiva sobre a categoria seguinte. A subcategoria soma por exemplo um total de 25 milhões de páginas vistas, bastante distante da segunda subcategoria no ranking, Sports/Outdoor, que teve 15 milhões de páginas. Considerando esta última, este total de páginas foi bastante levado por grandes players portugueses: DECATHLON.PT E SPORTZONE.PT. A tendência da estação claramente relaciona estas duas subcategorias, já que a altura também é mais propícia para o desporto. Com relação a visitas, a categoria obteve 1,840 milhão e em minutos superou os 15 milhões ao mês, seguido novamente pela subcategoria Sports/Outdoor com 7 milhões. Uma vez mais vemos a diferença expressiva entre elas.

Listamos ainda outras métricas na qual a subcategoria foi campeã, se considerado o mês de abril de 2017: média de minutos na utilização diária (10,5), média de dias visitados por visitante (2,3), média de minutos por visitante (23), média de páginas por visitante (40), média de minutos por visita (8,2), média de visitas por visitante (2,9) e, por fim, também foi líder na média de visitas por utilização diária (1,3).

A análise demográfica da subcategoria do vestuário permite entender melhor quem são estes visitantes tão fiéis. A idade média da audiência é de 38 anos e a faixa etária mais expressiva esteve entre os 35 a 44 anos, o que representou 25,5% de toda a audiência. Quanto ao género, 63,2% da audiência é composta por mulheres, o que difere do total da internet, onde a presença masculina é levemente mais expressiva (52,9%). Agora quanto ao perfil comportamental, nota-se que do total de 629 mil visitantes únicos na subcategoria, 95,9% visitaram também sites de Social Media (redes sociais e blogs), 91,6% visitaram também sites de entretenimento e 75,1% do total visitaram sites de multimídia (com o conteúdo em vídeo).

Lançando ainda um olhar mais direcionado aos integrantes desta categoria, vemos que o grupo de maior expressão é o Inditex, detentor de marcas como Zara, Bershka e Pull and Bear, entre outras. Todo o grupo foi visitado por um total de 165 mil visitantes únicos em abril e, de todas as marcas, a mais representativa em audiência foi a ZARA.COM, com 96 mil visitantes únicos. A seguir no ranking está o internacional La Redoute, com 118 mil visitantes únicos no site LAREDOUTE.PT.

De março a abril houve um bom crescimento para outras propriedades. O DEICHMANN.COM, que comercializa sapatos, cresceu mais de 300% no período e foi visitado por 17 mil visitantes únicos. Logo a seguir na escala de crescimento vem a CORTEFIEL.COM, com crescimento de 100% e um total de 17 mil visitantes únicos em abril. Mencionamos por fim a ADIDAS.COM, que comercializa produtos diversos, em sua maioria para o desporto. O crescimento foi de 79% e conquistou a ampla audiência de 46 mil visitantes únicos.