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Como vai o “negócio” da saúde no grande consumo?

Por a 26 de Maio de 2017 as 11:13
Marta Santos_kantar

Por Marta Santos, Client Director, Kantar Worldpanel Portugal

Sim, a saúde é um negócio e dos sérios!  Um tema tão atual como a saúde, que é uma preocupação crescente nas sociedades e economias mais desenvolvidas com o aumento da prevalência de doenças – como a obesidade, diabetes, hipertensão, intolerâncias e alergias alimentares – e consequentemente o seu custo indireto para o Governo, que tem desenvolvido esforços na sua prevenção, é um assunto que concentra a atenção de todos.

Há sem dúvida uma atitude positiva em relação a esta tendência mais saudável que está em crescimento e demonstra, por um lado, um aproveitamento de oportunidades por parte dos fabricantes e distribuidores deste potencial de negócio e, por outro lado, uma maior consciencialização dos portugueses que vão apostando num estilo de vida mais saudável.

A verdade é que a mentalidade dos portugueses parece estar a mudar e assiste-se a uma transição de um “lifestyle” apoiado em dietas pontuais de emagrecimento para a adoção efetiva de um estilo de vida mais saudável e regular, com uma aproximação a uma ingestão inferior de gorduras, produtos com menor teor de sal, menor percentagem de calorias e até alimentos sem aditivos e conservantes.

Lifestyles 2013 versus 2016

Lifestyles 2013 versus 2016

Nota-se em Portugal esta procura crescente por parte do consumidor por alternativas mais saudáveis, que visem melhorar a sua qualidade de vida. Ou simplesmente para seguir uma tendência mais “healthy” em que acabam por optar por um estilo de vida mais equilibrado, saudável e natural. A compra dos produtos de alimentação de bebidas mais saudáveis em 2016 cresceu 2,4% em volume, em Portugal, quando o próprio setor de alimentação e bebidas no total teve uma performance mais negativa, num setor de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) que tem tido dificuldades em recuperar.

De tudo o que os lares portugueses compraram de alimentação e bebidas no ano de 2016, os produtos considerados saudáveis já ocupam 6,1% do volume. E neste grupo de produtos consideramos tudo o que tenha aveia, espelta, soja, granola, alfarroba, ou que seja sem lactose, sem glúten, com baixo teor/sem sal ou açúcar, integral, magro ou light, não esquecendo os produtos biológicos ou funcionais, passando pelas fibras, bifidus e cardiovasculares.

E quais as opções que mais atraem o shopper?

Entre as opções healthy que mais atraem compradores encontramos os produtos Sem Lactose (+9,7 pontos percentuais de percentagem de penetração), produtos de Aveia (+9,5pp), seguidos de produtos com Granolas (+6,7pp). Mas de forma global, a tendência de ganho de compradores é transversal a todos as opções mais saudáveis que se vão multiplicando e desdobrando no setor de grande consumo.

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Os produtos “free from” em Portugal, isolando os produtos sem glúten e sem lactose, tiveram um aumento de 56% nas vendas, e já entraram em 31.4% dos lares portugueses. No Reino Unido, por exemplo, verificou-se um aumento de 36% nas vendas, sendo comprados por mais de metade da população.

E aparentemente o preço não é uma barreira à compra, já que em média o shopper de alimentação e bebidas saudáveis paga por estes produtos mais do dobro do que paga pelas opções standard destes produtos. É uma associação perfeita, como já dizia o velho ditado português: junta-se o útil ao agradável. Por um lado, um consumidor disposto a pagar mais por produtos diferenciados e com benefícios associados, e fabricantes e retalhistas que podem e devem proporcionar cada vez mais uma oferta vasta e completa abrangendo as principais categorias em FMCG, acrescentando assim valor a este mercado.

E de forma surpreendente são as categorias que mais apresentam dificuldade de desenvolvimento em FMCG que mais dinamizam o setor dos produtos saudáveis, tais como os leites que são responsáveis por mais de metade do crescimento do volume de alimentação e bebidas saudáveis. Aliás, se aos leites, juntarmos os iogurtes e os queijos, obtemos uma contribuição de 80% dos láteos para o crescimento deste mercado “healthy”. É importante não esquecer que os láteos, no global, apresentaram uma tendência negativa ao fecho do ano de 2016, de -2,9% em volume.

Contribuição das categorias para o crescimento do setor em volume

Contribuição das categorias para o crescimento do setor em volume

 

Diversificar para crescer!

Os produtos saudáveis são cada vez mais um driver para diversificar o consumo e potenciar o gasto em FMCG, sendo que a inovação associada à tendência saudável em categorias mais maduras e estabelecidas poderá ser um eixo de recuperação destes mercados. Tal como vemos em leites, iogurtes ou queijos, os gatilhos de crescimento estão associados essencialmente às variedades de sem lactose, opções light / magras ou biológicas que levam assim ao estímulo de consumo, via targets diferenciados ou momentos, de categorias mais adormecidas nas suas variedades mais “básicas”.

E não se trata unicamente de um crescimento em compradores mas também do combate à gradual desintensificação da compra que se tem verificado em lácteos de forma global, com cestas menos volumosas, e que nas vertentes mais saudáveis apresentam uma dinâmica ativa, com mais visitas e cestas ligeiramente mais cheias.

Evolução KPI's 2016 versus 2015

Evolução KPI’s 2016 versus 2015

 

Excluindo os produtos considerados magros e light, os que têm o maior alcance nos lares portugueses, já que são comprados por 91,4% deles, constatamos que a tipologia de lares compradores que mais foi atraída por estas opções em 2016 foram os reformados seguindo-se os jovens independentes e casais jovens sem filhos.

São targets que se encontram nas extremidades opostas da pirâmide etária. Se, por um lado, nos lares mais jovens a penetração destes produtos já é mais elevada, por outro nos reformados é onde existe o maior potencial de expansão. Não só porque neste target a penetração destes produtos é a mais baixa, mas também considerando a projeção da evolução demográfica, assistiremos a um maior envelhecimento da população e gradual aumento da esperança média de vida, o que implicará por parte dos fabricantes o reforço da oferta de produtos adaptados a um target sénior, mas cada vez mais em maior escala, e com necessidades muito específicas de bem-estar e saúde.

Curiosamente, o target mais sénior, neste caso os reformados, reservam grandes potenciais de negócio, seja pelas carências nutricionais inerentes à idade seja pelas suas próprias opções de compra, que em 2016 mais se destacaram em produtos de Alfarrobas e Sem Sal ou com Baixo de Teor de sal, demonstrando aqui uma maior proximidade com uma preocupação natural com este tema.

Index de penetração dos produtos saudáveis nos reformados

Index de penetração dos produtos saudáveis nos reformados

 

Em Portugal, é a Distribuição Moderna (DM) quem mais tem aproveitado esta nova tendência em alimentação e bebidas saudáveis. Tem-se adaptado de forma gradual, aumentando a oferta e dando maior visibilidade a este tipo de alimentação. São assim as insígnias principais de FMCG as que mais se têm ajustado e que oferecem agora ao consumidor um amplo portefólio de soluções, que aproveitando uma ida às compras para FMCG pode complementar a cesta com produtos para um consumo mais específico e mais individualizado.

Os portugueses também estão mais saudáveis na cozinha?

Na verdade, o consumidor português tem mostrado que sofre de alguma “bipolaridade”. Com a mesma facilidade com que procura produtos mais saudáveis, coloca também na cesta alimentos que o ajudam a economizar tempo no seu dia-a-dia, na tentativa de combater a sensação de nunca sobrar tempo livre. Assim, assistimos a uma era em que tanto crescem produtos mais saudáveis, como alimentos preparados que proporcionam ao consumidor refeições já prontas, mas que nem sempre se mostram as melhores amigas de uma alimentação equilibrada.

No entanto, de acordo com um que aprofunda a utilização e consumo dos produtos comprados pelos lares, na cozinha dos portugueses ainda predomina um estilo de preparação mediterrânica, com os pratos frios, na sua maioria saladas, como um dos acompanhamentos mais recorrentes, seguidos de refeições cozidas e grelhadas.

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As opções de produtos de alimentação saudável encontram também nas refeições prontas um potencial de crescimento, havendo espaço para um consumidor preocupado cada vez mais em adicionar valor à sua saúde e estilo de vida, que procura também otimizar o seu tempo disponível, apoiando-se em soluções que através da conveniência e praticidade o ajudem a compensar um estilo de vida moderno e agitado.

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