Homepage Newsletter Opinião

A neurociência aplicada ao retalho…um rumo emocional, Julien Diogo (ICN Agency)

Por a 17 de Abril de 2017 as 16:29

Por Julien Diogo, CCO ICN Agency e co-autor do livro “Princípios do Neuromarketing”

O comportamento do consumidor não mudou, muda sim a cada ano, a cada nova exposição, e muda de forma individual também. O setor do retalho vive momentos de adaptação e grandes mudanças comportamentais, o mercado deve estar a par com as diversas gerações de consumidores, sejam elas de gerações Baby Boomers, Generation X, Millennium ou Z/Boomlets.

O mercado conhecerá em breve integrações de Inteligência Artificial e/ou de “Deep Learning”, que as gigantes como IBM, Siemens ou Google referem como sensores digitais capazes de informar o consumidor sobre o produto, origem ou valores nutricionais, processos que visam a redução do tempo de espera nas filas pela via de check up rápido pelo uso de scan de deteção de produtos e preços em tempo real. O conceito “Just walk out” foi adotado pela Amazon Go, loja física piloto na cidade de Seattle, sem quaisquer caixas para pagamento (a fatura é debitada pela app e as compras entregues na morada desejada). A conectividade entre o lar, consumo e encomendas/abastecimento automático será uma tendência, mecanismos como o Amazon Dash Button ou entregas via drones sustentam essa tendência.

Palcos de grandes dimensões vão continuar, mas a valorização do mais pequeno, da proximidade será cada vez maior, aliando ainda processos como as impressões 3D de commodities, que ganharão espaço para a produção de elementos on demand. Por seu lado, as compras online crescem, dados do World Economic Forum indicam um crescimento de 10% para 40% até 2027, sendo que a realidade aumentada mudará o mote da experiência do cliente no espaço de retalho, o “tocar” estará cá vez mais perto.

Em resultado deste panorama de complexidade de comportamento e avanços tecnológicos, urge identificar emoções e comportamentos e deixar o foco nos atributos dos produtos e serviços. Isto porque cerca de 95% dos pensamentos, emoções, aprendizagens e sentimentos que impulsionam as tomadas de decisões e os comportamentos de compra dos consumidores ocorrem na mente inconsciente.

As pessoas compram emocionalmente e depois justificam as suas decisões com a lógica e argumentos “racionais”.
Expressões como confusão, vergonha, surpresa, foco, exaustão, sedução, raiva, medo, tristeza ou felicidade (emoções universais do comportamento) são transversais e devem ser trabalhadas numa dimensão entre o digital e o físico, numa lógica da Jornada Sensorial do Cliente. É indispensável um estudo holístico, com integração de vários domínios de saber, desde da sociologia, economia comportamental, passando pela arquitetura ou design, bem como identificar tendências, extraindo assim drivers sociais, económicos ou culturais, aliando estudos quantitativos e escalas de relato emocional subjetivo e claro aplicar settings experimentais e várias ferramentas de neurociência.

Os settings experimentais elevam a pesquisa para uma dimensão científica, com mais e melhores drivers de aplicação. As ferramentas de neurociência aplicada trazem um suporte científico dos estímulos aos quais o consumidor estará exposto, desde do EEG – Eletroencefalografia que mede a alteração de atividade elétrica cerebral, com elétrodos colocados no escalpe, informando sobre os índices de motivação, envolvimento, atenção, arousal emocional, workload cognitivo de um logo de uma marca comparativamente com outra por exemplo. O Eye Tracking mede o comportamento ocular, pela via de câmara IR nos olhos (óculos ou equipamento fixo), informando sobre os níveis de atenção e envolvimento face a um produto exposto num linear por exemplo. A fEMG e o Facial Coding medem a atividade nos músculos faciais, pela via de uma câmara ou elétrodos, informando sobre a valência ou envolvimento, isto é, se um estímulo é positivo ou negativo, como um por exemplo uma comunicação realizada na loja. Podemos ainda utilizar a Atividade Electrodérmica, que mede as alterações na condutância dérmica, informando sobre os níveis de arousal e/ou envolvimento, percebendo os níveis de stress/excitação sentido face a um processo de espera numa fila de supermercado.

Estas medições permitem identificar comportamentos e atuar da melhor forma, desde do serviço ao espaço, passando pelo packaging, visando uma experiência positiva e emocionalmente memorável. Quando falamos em estímulos, falamos do design da loja, do corner, cores, formas, packaging, aromas, sons, piso, texturas e tantos outros, que influenciam a aproximação ou afastamento do consumidor para com a marca e demais touchpoint da mesma.

Diversas marcas internacionais como Tesco, Walmart ou Carrefour utilizam já a neurociência aplicada ao consumo nos seus espaços, processos, serviços e produtos. Em Portugal, já desenvolvemos vários trabalhos também, em setores bem variados, desde do setor agroalimentar, banca ou ainda serviços B2B (Business to Business), tal como no Brasil ou na Colômbia, aqui com insígnias do setor do retalho, e investigação de espaços de consumo, comunicação e até web sites.

Destes estudos resultam drivers interessantes como a questão dos pisos e texturas dos mesmos, em que consideramos pisos rápidos para produtos de consumo diários/conveniência ou pisos lentos para produtos de consumo
pontuais/reflexão. Outro estudo interessante apresentando por Pradeep (2010), indica que os lineares com os cantos arredondados resultavam melhor, registando aumento de 15% nas vendas, o olho humano tem uma forte preferência por linhas curvas. Ou ainda, num estudo realizado nos EUA, 84% das pessoas estavam dispostas a pagar mais 10$ quando um par de sapatilhas Nike apresentava um aroma agradável.

As pessoas experienciam um estado emocional que é transmitido pelas expressões faciais do rosto pela via dos neurónios espelhos, logo a utilização de faces humanas para identificação de espaços e secções surge como uma estratégia interessante e envolvente.

Se posso deixar algumas dicas, aproveito para reforçar as ideias da Vicky Lahiguera, e dos gatilhos emocionais a serem trabalhados no âmbito do retalho, desde da confiança, entusiasmo, inveja, esperança, diversão e valores familiares.

 

 

 

Um comentário

Deixe aqui o seu comentário

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *