Especial Arroz. Novas variedades chegam às prateleiras

Mais de 60% das vendas de arroz em Portugal estão associadas a uma promoção, mas nem assim a categoria consegue recrutar consumidores. O lançamento de novas variedades pode ser a chave para fazer crescer o consumo no mercado europeu que mais compra este cereal

O elevado ritmo promocional não está a ajudar a categoria de arroz a contornar o desempenho abaixo da linha de água que regista nos últimos anos. Apesar de os portugueses serem os maiores consumidores deste cereal no mercado europeu, o consumo tem vindo a desacelerar e nem as promoções fazem os portugueses aumentar o stock do produto na despensa. “O arroz continua a ser uma categoria muito competitiva, dominada pela forte atividade promocional. Ainda assim, este mercado continua a registar uma perda acentuada nos volumes vendidos e o elevado investimento promocional parece não contribuir para a inversão desta tendência”, explica Amélia Martins, Client Service Senior da Nielsen.

No ano passado, os lares portugueses compraram 89,1 milhões de quilos de arroz, menos 3% face a 2015, segundo os mais recentes dados da consultora que analisa as vendas no retalho. A categoria movimentou 74,6 milhões de euros, uma quebra também de 3% face ao período homólogo.

Presente em 93% dos lares nacionais, o arroz foi comprado em média 11 vezes em 2016, um gasto médio de 1,49 euros por cada visita à loja.  “A categoria mantém forte uma forte concentração de vendas em segmentos tradicionais, como é o caso do carolino, agulha, basmati e vaporizado”, sublinha Amélia Martins, acrescentando no entanto o dinamismo registado em alguns nichos de mercado, que podem vir a beneficiar as marcas. “Existe nos últimos anos uma forte tendência de alargamento de portefólio da categoria que poderá vir a contribuir para a recuperação do crescimento. Apesar da quota ainda reduzida que ocupam, o arroz do tipo integral, risotto, selvagem e thai, entre outros, têm registado nos últimos dois anos um crescimento muito significativo”.

Ainda assim as promoções aumentaram em todos os tipos de arroz e as vendas com desconto subiram no ano passado. “Atualmente quase 60% do arroz vendido em Portugal é em promoção. Resultado? Em 2016, a categoria perdeu volume em relação ao ano anterior, apesar do aumento da atividade promocional. Podemos concluir que as promoções não ajudam ao crescimento da categoria mas sim à sua desvalorização”, considera em entrevista ao HIPERSUPER Paula Trindade, Marketing Manager da Arrozeiras Mundiarroz, que comercializa as marcas Cigala, Saludães e Scotti (arroz para risotto).

Para fazer face à deflação no mercado, a empresa Novarroz aposta em dois níveis de estratégia. Por um lado, explica João Vieira, responsável do departamento de Marketing da empresa que detém as marcas Louro, Oriente e Novarroz, entre outras, “procuramos adaptar-nos posicionando as nossas marcas de combate a níveis de preço idênticos aos praticados quer pela distribuição quer pela concorrência”. Por outro, nas principais marcas, como a Louro e a Oriente, “procuramos manter o posicionamento de preço, refletindo assim a qualidade superior dos produtos”.

Fileira trabalha valorização do carolino

Com uma média anual de consumo de 15- 16 quilos per capita, Portugal é o país europeu campeão no consumo de arroz. Em segundo lugar no ranking está Espanha, com cerca de metade do consumo. O arroz agulha é o preferido dos portugueses pela sua versatilidade e representa pouco mais de metade das vendas. Apesar do aumento da procura da variedade agulha, a fileira do arroz “está empenhada em fazer um trabalho de valorização das variedades nacionais”, na qual o carolino “assume naturalmente uma posição de destaque, visto ser a variedade mais adequada à maioria dos pratos tradicionais portugueses”, dá conta João Vieira.

Aumenta por outro lado o consumo de especialidades, risotto, paella, sushi, jasmim, basmati, vaporizado e arroz integral, este último em linha com a consolidação da tendência de procura de alimentos saudáveis, em detrimento das variedades tradicionais.

Num setor onde as promoções não se diferenciam e inovar não é tarefa fácil, o desenvolvimento contínuo de produtos que acrescentam valor é a estratégia seguida pelas marcas. “Num produto de cesta básica como o arroz, um mercado bastante maduro em termos de consumo, inovar é um grande desafio. Mas é também uma das melhores formas de criar ‘brand awareness’ e fidelizar clientes, sobretudo os consumidores mais jovens”, explica o responsável da Novarroz. Para se diferenciar e alcançar a meta de crescer 5% em vendas este ano, a empresa está a preparar o lançamento de duas especialidades: o Basmati Sindhu, das Himalaias, e o Sushi Rice da marca Shiro. “A ideia é procurar explorar as novas tendências no consumo de arroz oferecendo produtos autênticos e de elevada qualidade”.

As marcas da Arrozeira Mundiarroz desenvolvem em equipa, um trabalho que envolve os agricultores, a segurança e o controlo de qualidade, a produção, a logística e os departamentos comercial e de marketing, os produtos que procuram marcar a diferença nos lineares. A marca Cigala está a preparar vários lançamentos para 2017. “Para já, apenas podemos revelar dois, o Cigala Quinoa e o Cigala Arroz Integral com quinoa, aveia, trigo, centeio e cevada”, sublinha Paula Trindade.

Com o mercado de produtos de conveniência a crescer, especialmente junto dos consumidores mais jovens, as marcas reforçam as apostas no segmento de refeições pré-preparadas à base de arroz. No entanto, ainda representa um nicho de mercado, lembra o responsável da Novarroz que comercializa a gama Easy Rice com três referências: Risotto Funghi, Basmati com caril e Arroz de tomate.

A Cigala, por sua vez, tem à venda quatro produtos pronto a comer – Basmati Integral, Lima manjericão e Integral com Quinoa + 4 cereais, os dois últimos lançados no ano passado.