Supermercados online: em busca de uma melhor experiência de compra

Por Bruno Figueiredo, Diretor de User Experience da Xperienz Research and Design*

Os supermercados online são cada vez mais uma conveniência da nossa vida moderna, permitindo-nos recuperar horas outrora perdidas em corredores à procura de produtos e filas nas caixas.

Neste momento, quatro das grandes superfícies comerciais presentes em Portugal oferecem lojas online com entrega ao domicílio. De forma a avaliar o estado da arte da oferta de supermercados online em Portugal, a Xperienz efectuou no início de Fevereiro de 2017 uma análise à experiência de compra destas plataformas. Foram analisados os seguintes factores:

– Pesquisa: oferta e eficácia das funcionalidades de pesquisa

– Categorias: estrutura, hierarquia e clareza da categorização de produtos

– Detalhe de Produto: informação pertinente relativa às propriedades dos produtos

– Gestão do Carrinho: mecanismo de acrescentar, remover e gerir os produtos adicionados ao carrinho

– Funcionalidades Extra: funcionalidades adicionais que ajudam ao processo de compra

– Processo de Encomenda: processo de selecção de hora de entrega, pagamento e opções de substituição

– Entrega: confirmação da encomenda e notificação de produtos em falta

Todos estes factores foram classificados numa escala de * (pior experiência) a ***** (melhor experiência), tendo sido obtida uma classificação global a partir deste valor.

INTERFACE

Todas as lojas apresentam um interface cuidado e fácil de usar. No entanto, quando a interacção é feita em dispositivos tácteis, como tablets, a interacção com botões muito pequenos torna-se difícil. Aqui apenas os botões de ajuste de quantidade são alvo de reparo, sendo o Intermarché o melhor exemplo ao apresentar um tamanho aceitável. Nota positiva também para a loja do Jumbo, desenvolvida de forma responsive, podendo ser usada em browsers móveis.

NAVEGAÇÃO

De forma geral a navegação em todas as lojas é feita de forma semelhante, variando apenas a hierarquização de categorias. O principal desafio é o número de opções em cada nível da hierarquia, que nunca deveria exceder os 9 elementos, pelo que deveria ser feito um esforço de re-categorização em todas as lojas no sentido de tornar a navegação mais clara e equilibrada.

LEGIBILIDADE

Algumas lojas usam ainda tipos de letra muito reduzidos para serem de confortável leitura. Estas lojas, tipicamente as mais antigas, recorrem a estes tamanhos mais reduzidos como forma de melhor aproveitamento de espaço, uma vez que foram desenhadas para se acomodar à largura mais reduzida dos ecrãs disponíveis quando foram lançadas. Como regra base, não deveriam ser usados tipos de letra inferiores a doze píxeis. A hierarquia tipográfica e o contraste deveriam ser estudados de forma a facilitar a leitura dos diversos elementos no ecrã, como o nome dos produtos, a apresentação de preços, as quantidades, entre outros.

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Continente Lista automática gerada a partir das nossas compras mais frequentes

CONTINENTE ***

A loja do Continente Online é de forma geral agradável de usar, demonstrando um estudo cuidado dos diversos mecanismos de interacção.

A pesquisa é rápida e apresenta bons resultados no topo, se bem que por vezes acompanhados de outros artigos para os quais a relação não é imediatamente aparente.

A organização de categorias é um pouco complexa, oferecendo um leque de opções extenso tanto no primeiro como nos níveis seguintes (que chegam a ser quatro), o que pode dificultar a procura por produtos para os quais desconhecemos o nome. Algumas categorias remetem ainda para dois tipos diferentes de páginas agregadoras, no que parece ser um esforço transitório de reformulação.

Os detalhes de produto apresentam as indicações relativas ao peso, estando ausente informação sobre ingredientes ou composição nutricional. Os utilizadores podem ainda classificar os produtos, no entanto esta não parece ser uma característica muito utilizada, uma vez que cada produto apresenta poucos ou nenhuns votos.

O carrinho de compras apresenta-se num local expectável mas um pouco contraído, juntamente com os filtros e várias promoções. Quando algo é adicionado ao carrinho a área expande por uns segundos, tornando visíveis os últimos artigos adicionados, mas se o utilizador estiver a adicionar um produto no final da página, esta interacção deixa de ser visível.

O processo de encomenda apresenta vários passos, sendo que o primeiro, a selecção de um horário de entrega, poderia ser um pouco mais clara. No final, o utilizador pode imprimir a encomenda e até adicionar automaticamente o período de entrega ao seu calendário.

Como funcionalidade extra, destaca-se a possibilidade de adicionar notas de encomenda a cada artigo e a criação de listas. Nestas, destaque para a lista de favoritos automática, criada automaticamente a partir da selecção dos artigos mais encomendados pelo utilizador.

Após a confirmação de encomenda o utilizador recebe por email os seus detalhes, juntamente com a lista de produtos encomendados. Caso algum produto esteja indisponível, receberá poucas horas antes da entrega da encomenda um novo email. Aqui nem sempre é clara a informação apresentada nos produtos encomendados ao peso, uma vez que o utilizador é alertado de variações entre o peso encomendado e o real, o que acontece naturalmente com muita frequência.

Pesquisa ****

Categorias **

Detalhe de Produto **

Gestão do Carrinho ***

Funcionalidades Extra ****

Processo de Encomenda ****

Entrega ***

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JUMBO – Boa identificação dos termos pesquisados mas uma caixa com os últimos artigos que se confunde com o resumo do próprio carrinho

JUMBO ****

A loja online do Jumbo foi recentemente renovada, aproveitando bem o espaço disponível para oferecer uma boa experiência de utilização. O design é claro e simples, mas na procura da simplicidade perde-se por vezes a clareza entre o que é clicável e o que não é.

A pesquisa é rápida e apresenta bons resultados, sendo ainda destacados os termos pesquisados na lista de resultados. As sugestões automáticas que surgem enquanto se escreve o termo de pesquisa são relevantes, embora se refiram a produtos específicos que uma vez seleccionados não dirigem o utilizador para a página de produto – conforme esperado – mas sim para uma lista usando o nome do produto como termo de pesquisa.

As categorias oferecem uma organização cuidada, que não ultrapassa três níveis, embora fosse benéfica uma reorganização que reduzisse o seu número nos primeiros e segundos níveis. O botão associado aos folhetos na barra de topo associa-se visualmente ao campo de pesquisa, o que pode ser um pouco confuso.

O detalhe do produto é bastante completo, oferecendo informações sobre a composição nutricional para os produtos alimentares, se bem que ainda não abranja todos os produtos na loja. O Jumbo permite também aos utilizadores classificarem os produtos mas, mais uma vez, essa característica não é ainda muito utilizada.

A experiência de gestão do carrinho é boa, sendo este visível em qualquer lugar da página. O último artigo adicionado é colocado num rectângulo flutuante que fica fixo no ecrã e que opcionalmente pode ser ocultado, mas não existe forma de o invocar sem adicionar um novo produto ao carrinho. Este painel replica também a funcionalidade do próprio carrinho, o que poderá ser potencialmente confuso. O carrinho apresenta todas as opções expectadas mas o botão que se destaca no final da lista é o de remover os produtos e não o de finalizar a compra, que pode passar despercebido por se encontrar mais acima.

Como funcionalidade extra, destaca-se a construção de listas. Existe também uma funcionalidade de reservas mas não é claro qual o seu objectivo nem como se activa esta funcionalidade.

O processo de encomenda é fácil, se bem que na revisão do carrinho a informação sobre as unidades encomendadas de cada produto não esteja muito destacada. A apresentação de sugestões de artigos acima desta lista, além da selecção não parecer relevante tendo em conta a encomenda, pode levar o utilizador a pensar que faz parte dos produtos encomendados quando tal não acontece. Como ponto positivo, destaca-se a possibilidade de optar por sacos mais robustos para quem pretende reutilizá-los.

Após o processamento da encomenda, o utilizador recebe um email com os produtos encomendados e, se algum necessitar de ser substituído, recebe atempadamente um novo email com as substituições.

Pesquisa ****

Categorias ***

Detalhe de Produto *****

Gestão do Carrinho ****

Funcionalidades Extra **

Processo de Encomenda ****

Entrega ****

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El Corte Ingles Resultados de pesquisa precisos e tolerantes a erros

EL CORTE INGLÉS ****

A loja online do El Corte Inglés é bastante funcional, estando  disponível já há alguns anos, o que se reflecte um pouco no seu aspecto e no espaço disponível.

A pesquisa é muito boa, apresentando resultados exactos e inclusivamente um motor de análise tolerante a erros.

As categorias apresentam uma boa densidade no primeiro nível, embora no segundo nível existam três categorias bastante mais densas do que as outras, sendo aconselhada a sua revisão.

O detalhe dos produtos é básico, sendo omissa a informação sobre ingredientes ou composição nutricional.

A gestão do carrinho é eficaz, sendo este sempre visível e aparecendo por momentos o último produto adicionado. O acto de adicionar ao carrinho, não tendo indicação do número de unidades no campo respectivo, dá a entender que é necessário adicionar primeiro uma unidade, mas tal acaba por não ser necessário, uma vez que é automaticamente adicionada uma unidade quando se carrega no botão do carrinho.

Como funcionalidade extra destaca-se a granularidade de opções de substituição, que podem variar por produto, embora esta funcionalidade só esteja disponível na página de detalhe do carrinho. Oferecem também a funcionalidade de compra rápida, o que permite escrever uma lista em linguagem natural, tentando depois o site encontrar um produto correspondente, o que poderá agilizar o processo de compra. Também é interessante a possibilidade de muitos dos produtos poderem ser entregues numa hora.

O processo de encomenda é bastante simples, sendo tudo processado num só ecrã. O único ponto menos claro é a activação da funcionalidade de entrega numa hora, uma vez que aparentemente não pode ser seleccionada.

No processo de entrega o utilizador recebe um email claro de confirmação com todos os produtos encomendados. Alterações de produtos são confirmadas por telefone, caso o utilizador não tenha já especificado as alterações que pretende.

Pesquisa ****

Categorias ***

Detalhe de Produto **

Gestão do Carrinho ****

Funcionalidades Extra ****

Processo de Encomenda ****

Entrega ****

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INTERMARCHÉ – Excelente nível de informação sobre os produtos, incluindo informação nutricional detalhada

INTERMARCHÉ ***

A loja online do Intermarché é a mais recente no mercado e o seu processo de registo é ainda um pouco confuso. O registo é associado a uma loja física específica, no entanto a morada de entrega não é validada ao início, levando a que apenas no final do processo de encomenda o utilizador descubra que a sua morada não é abrangida pela entrega, o que aconteceu nos nossos testes.

A pesquisa é rápida mas muito abrangente, sendo pesquisados todos os termos individuais introduzidos. O termo pesquisado também não permanece visível, não podendo ser corrigido se houver necessidade. A página de resultados de pesquisa dispõe de mecanismos de ordenação (que são apelidados de filtros) e que se confundem com a secção de filtros, também presente.

As categorias encontram-se bem estruturadas, sendo a sua hierarquia equilibrada e limitada a três níveis.

Os detalhes do produto são muito completos quando estão presentes, incluindo conselhos de utilização, ingredientes, informação nutricional e contacto do fabricante. São ainda apresentados produtos alternativos e relevantes de outras marcas.

A gestão do carrinho pode ser desafiante para produtos frescos, uma vez que não pode ser especificado um peso, mas apenas unidades que são depois convertidas em peso. Ou seja, para adicionar, por exemplo, cinco bananas, o utilizador tem de as adicionar uma a uma. A notificação de que o produto foi adicionado ao carrinho é talvez um pouco subtil, acabando a informação por ficar escondida junto ao seu ícone.

Como funcionalidade extra, além da habitual gestão de listas, destaca-se o método alternativo de efectuar compras “pesquisa rápida”, que é efectivamente muito rápido para adicionar um produto, mas que é menos prático se se quiserem adicionar vários produtos de uma vez.

O processo de encomenda é um pouco confuso, uma vez que mostra de imediato um horário de entrega não escolhido (e sem possibilidade de alterar) e um botão para terminar a encomenda, que parece final. No entanto, nos passos seguintes podemos ainda escolher o horário de entrega e a forma de pagamento.

Não foi possível avaliar a entrega uma vez que a nossa morada não estava abrangida pelo serviço.

Pesquisa ***

Categorias ***

Detalhe de Produto *****

Gestão do Carrinho **

Funcionalidades Extra ****

Processo de Encomenda **

Entrega N/A

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CONCLUSÃO

De forma geral, todas as lojas se revelaram funcionais, não havendo nenhuma que se destacasse claramente acima das outras. Todas as lojas apresentam pelo menos uma funcionalidade muito boa, embora esta varie de loja para loja.

Os mecanismos de pesquisa são funcionais, mas em alguns casos apresentam operações booleanas erradas (“OR” em vez de “AND”) e pouca tolerância a variações de escrita ou erros ortográficos.

A categorização dos produtos também beneficiaria de uma revisão em quase todas as lojas, procurando criar categorias mais equilibradas e menos densas, onde não se ultrapassem 9 opções por categoria.

O detalhe do produto é ainda muitas vezes pouco informativo, ficando aquém do que se obteria na loja. Cada produto deveria apresentar boas fotografias, informação sobre os seus ingredientes, fabricante, conselhos de utilização e informação nutricional (quando aplicável). Também é importante a apresentação de produtos semelhantes relevantes.

A experiência da gestão do carrinho poderá ainda ser melhorada, sendo os botões de quantidade muito pequenos na maioria das lojas. Quando apresentam mecanismos de conversão de peso em unidades, estes ainda são pouco claros, principalmente no caso dos produtos pré-embalados vendidos ao peso. O carrinho deverá ser sempre visível e deve ser claro quando um produto lhe foi adicionado. Deve ainda permitir alguma gestão básica como remoção de produtos e alteração de unidades.

O processo de encomenda é na generalidade funcional em todas as lojas analisadas, embora algumas possuam aspectos que podiam ser melhorados, nomeadamente os métodos e horários de entrega.

O processo de entrega e alertas sobre substituição de produtos poderia também ser aprimorado em todas as lojas. Nem sempre esta informação é feita atempadamente nem o utilizador consegue através do interface da loja escolher um produto alternativo. Outra funcionalidade interessante seria a adição fácil de um produto esquecido depois de encerrada a encomenda, uma vez que neste momento é necessário cancelar a encomenda e refazer o carrinho. A informação sobre a hora de entrega não é precisa na generalidade e quando é facultada por vezes não é concretizada.

Ultrapassados os pontos apontados neste artigo, as lojas online dos supermercados portugueses poderão tornar a sua experiência de utilização ainda mais satisfatória e alinhada com a experiência de compra em lojas físicas.

*O autor escreve segundo o antigo acordo ortográfico