A performance do digital, por Nuno Soares (Adclick)

O mundo digital continua a viver de publicidade. É algo que não vai mudar nos próximos tempos. A prová-lo estão os budgets cada vez maiores que as marcas alocam para os canais digitais. As modalidades preferidas continuam a ser a inserção de anúncios em diversos espaços ao longo de um site ou o envio de emails comerciais para bases de dados de publishers.

Em 2017 começa a surgir uma nova alternativa: Publishing de Performance.

Publishing de Performance nada mais é que conjugar marketing de conteúdo com técnicas de performance. Atrair o segmento certo através de conteúdo relevante e de qualidade que vá ao encontro dessa audiência. Com uma boa estratégia de conteúdo é possível fidelizar essa audiência e garantir ‘returning visitors’ que criam uma relação de confiança com a publicação.

Já existem websites que o fazem, segmentam e constroem comunidades com interesses específicos e criam uma ligação forte com os seus visitantes. Isto acontece porque começa-se a perceber que uma vez criada a relação, é possível obter ações favoráveis dos leitores. Surgem então os artigos de performance. Artigos com conteúdo relevante para a audiência em causa que vão encaminhando a pessoa para uma determinada ação, um click para o site de uma marca, por exemplo. Estes artigos, fazendo uso de ‘text links’ em anotações ao longo do texto, têm normalmente performances que envergonham qualquer anúncio de display. Rácios de ‘click through’ a rondar os 25% provam que segmentar bem e impactar a audiência no momento e local certo pode levar a resultados surpreendentes.

E qual o valor destas comunidades que vão sendo criadas?

Falo-vos de um case study que tive a oportunidade de trabalhar, com um hipermercado nacional a colocar este conceito à prova.

O objetivo era simples: levar mães com filhos entre os 0 e os 24 meses ao seu website para lerem o catálogo de promoção à sua feira do bebé 2017.  Esta é uma audiência muito específica e segmentada. O nicho de mães e bebés é muito valioso e difícil de impactar em volume com eficácia e de forma pouco dispendiosa.

A estratégia passou por um envio de uma única newsletter para 25 mil pessoas da base de dados de um destes portais que tem como base a construção de comunidades, dentro deste target: mães com filhos até aos 24 meses.

Os resultados? 30% de aberturas de email e 40% de CTR [Click – Througt Rate]. Ou seja, 40% das pessoas que abriram o email clicaram e foram ao site ler o catálogo. 3000 pessoas do target definido que efetuaram a ação desejada. Tudo isto com uma amostra muito pequena de 25 mil pessoas.

Mas…como se construiu esta audiência?

É aqui que entra a parte da performance no marketing de conteúdo. Após a criação da comunidade e da ligação de confiança entre visitante e publicação, é possível obter ações favoráveis dos leitores. Ao longo dos textos são colocados ‘text links’. Ligações que podem ir para o site do cliente ou para uma ‘landing page’ de subscrição de newsletter. Desta subscrição podemos obter bases de dados altamente segmentadas e o mais importante, audiências que interagem com o ‘Publisher’ e com as marcas que se associam a este ‘Publisher’.

O digital tem este fator que pode e deve ser cada vez mais e melhor utilizado. No offline apesar de tentarmos segmentar sempre o nosso target é bastante complicado os resultados serem quase sempre certeiros. Já no digital a mesma questão não se coloca. Se pudéssemos resumir o digital a uma palavra seria: performance. Vamos diretamente a quem queremos impactar, e a verdade é que os canais digitais, independentemente do seu target, alcança cada vez mais e certeiramente.