ESPECIAL. Exclusividade é eixo de crescimento para massas alimentícias

Produtos exclusivos, mais saudáveis e rápidos  de confecionar, com embalagens mais apelativas, fáceis de identificar e que simplificam a escolha nos lineares. Eis as principais tendências da categoria de massas alimentícias

A categoria de massas alimentícias em Portugal alcançou em 2016 um volume de negócios de 70,6 milhões de euros no retalho, em linha com o ano anterior, segundo os mais recentes dados da consultora Nielsen. Trata-se de um mercado maduro com uma performance estável ao longo dos últimos anos. Portugal ocupa o 8º lugar no ranking europeu dos países que mais consomem massa, com sete quilos per capita. A liderar a tabela estão os italianos, como é fácil de adivinhar, com uma média anual de 25 quilos por pessoa.

Um conjunto de fatores fazem deste alimento um aliado dos portugueses na hora de cozinhar, como a conveniência da rapidez na confeção e a sua versatilidade. As massas combinam e acompanham bem numerosos alimentos, como os vegetais e as proteínas, a carne e o peixe. Com a compra atualmente orientada para alimentos mais saudáveis, as massas também ganham pontos. A Roda dos Alimentos recomenda a ingestão diária de 4 a 11 porções do grupo dos cereais, derivados e tubérculos, ou seja um total de 28% dos alimentos que ingerimos diariamente. A massa é ainda um dos protagonistas da dieta mediterrânica, património cultural de Portugal, Espanha, Itália e Grécia cujos benefícios para a saúde estão amplamente estudados e são unânimes entre a comunidade científica.

A categoria está presente em 94% dos lares portugueses. No ano passado, os consumidores deslocaram-se 12 vezes aos super e hipermercados para adquirir este produto e despenderam em média 1,24 euros por cada visita à loja. No total, as marcas venderam 54,8 milhões de quilos de massa no canal retalho, segundo a mesma fonte.

Na Europa, o consumo médio de produtos alimentares e bebidas representa cerca de 15% das despesas totais das famílias. Em Portugal, segundo dados do Instituto Nacional de Estatística, citados por Paulo Rosa, Managing Partner da Ponte Vertical, que comercializa a marca centenária Buitoni (1827) no mercado nacional, as despesas com alimentação ganharam peso em 2015-2016 pela primeira vez em 25 anos no conjunto das despesas familiares. A despesa média por agregado naquele período foi de 14,4%.

“O mercado europeu é essencialmente dominado por produtos alimentares de conveniência, prontos a serem aquecidos e servidos ou pré-cozinhados, e dotados de informação nutricional e de características em linha com as necessidades dos consumidores”.

Novas variedades ganham quota

“O mercado das massas está alinhado com as tendências gerais de consumo. É um produto 100% natural, claramente uma opção saudável, muito versátil e rápida, respondendo assim a duas macro tendências de consumo – produtos saudáveis e convenientes”, explica em entrevista ao HIPERSUPER João Paulo Rocha, diretor de marketing da Cerealis Produtos Alimentares, dona da marca Milaneza.

Apesar de os consumidores estarem mais consciencializados para os riscos de uma alimentação pouco saudável, a materialização dessa consciência para a rotina alimentar decorre de forma gradual, alerta Daniel Brissos, Managing Partner da Ponte Vertical. “Este comportamento deve-se ao facto de o consumidor travar uma luta entre o racional e o emocional, entre o que sabe que deve consumir e o que consome realmente, por razões culturais, tradicionais e sociais”, entre outras.

Os segmentos mais dinâmicos serão sempre os de bens de primeiro consumo, considera o responsável da Ponte Vertical. “Ganham destaque os produtos de fácil preparação mas requintados em sabor”. Mas as maiores oportunidades de crescimento estão nos produtos “inovadores, atrativos, e de valor acessível”, como sejam as “referências provenientes de agricultura biológica, sem glúten e integrais”, entre outros. A empresa distribui três referências BIO no mercado português – Eliche, Penne Rigate e Spaghettini e promete em breve o lançamento de novos produtos sem glúten.

O consumo de massas longas, como o esparguete, está enraizado na dieta portuguesa e passa de geração em geração. Os novos formatos de massa cortada, que privilegiam a textura ‘al dente’, têm vindo a conquistar as gerações mais novas.

As novas variedades de massa ganham quota de mercado aos formatos tradicionais. Como explica João Paulo Rocha, os portugueses “são cada vez mais exigentes com a qualidade das massas, a sua diversificação de formatos e tipologias de produto. Isso reflete-se em ajustamentos de procura com o esparguete a ser ultrapassado pelas massas cortadas e massas diferentes, como as específicas para crianças, as integrais e outras especialidades”.

As oportunidades de crescimento para as marcas estão “na diferenciação e exclusividade e no acompanhamento das tendências gerais de consumo, como sejam a conveniência e as escolhas mais saudáveis”.

As novidades para 2017

As promoções estão presentes na maioria das categorias de bens de consumo e as massas não constituem exceção. Pesam atualmente 35% nas vendas da categoria. A marca italiana de massas frescas Rana, cuja gestão comercial e o desenvolvimento está a cargo da empresa Rosa Pérez em Portugal, faz uso das promoções para alcançar os objetivos de penetração. Em 2013, a empresa Rosa Pérez alterou o modelo de negócio da marca em Portugal e multiplicou por seis o volume de vendas, conta Rosa Pérez, responsável pelo desenvolvimento da Rana no mercado português. A marca, que pertence ao grupo Pastifício Rana, presente em 24 países e com um volume de negócios de 600 milhões de euros, utiliza “em exclusivo” embalagens do tipo ‘paper bag’, para reforçar os atributos – “tradicional, natural e fresco” – dos produtos, e em forma ‘stand up’ para se destacar nos lineares.

“A embalagem é apenas uma componente de diferenciação, diria que a mais importante é a vasta gama de massas recheadas Giovanni Rana. Inspiramo-nos em receitas tradicionais italianas para criar referências únicas, utilizando matérias-primas sujeitas a um controlo rigoroso de qualidade e não usamos conservantes, corantes, óleo de palma e gorduras hidrogenadas”, por exemplo. “Contamos ainda com uma tecnologia única no setor que permite apresentar uma espessura da massa tão fina que o tempo de cozedura não excede os quatro minutos”.

A marca italiana lançou no mês passado três novas receitas: Ravioli de frango assado com alecrim, Ravioli gourmet de carne assada com cogumelos e Ravioli de legumes mediterrânicos.

Também a marca Milaneza tem vindo a trabalhar “no sentido de ser facilmente identificada nos lineares e de diferenciar as suas gamas, facilitando aos consumidores a escolha e o momento da compra”, explica o diretor de marketing da Cerealis. A marca com um posicionamento jovem e emocional aposta na disrupção no lançamento de novos de produtos como principal forma de diferenciação. “Desde 2012 que temos vindo a inovar, apresentando novos produtos e conceitos. Destaco os lançamentos de massas para crianças, massas especiais para wok, as sem glúten, as integrais e as que reduzem o colesterol”.