Radiografia à retalhista líder em Espanha

Créditos: Mercadona

Retalhistas e fornecedores têm dois anos para se prepararem para a entrada da maior distribuidora espanhola em Portugal. Mas antes de começar a delinear uma estratégia, saiba tudo sobre a Mercadona e a sua forma de atuar.

A Mercadona é uma empresa familiar de capital 100% espanhol que surgiu no mercado com pequenas lojas de carne. O presidente e CEO (Chief Executive Officer), Juan Roig Alfonso, de 67 anos, detém 50,66% e dele partem todas tomadas de decisão. O facto de o conselho de administração ser composto por elementos da mesma família (desde a vice-presidente às vogais os sobrenomes Roig e Alfonso são constantes) distingue a Mercadona em agilidade de implementação de planos. “O que passa pela cabeça do presidente hoje, amanhã pode já estar a ser executado”, explica a espanhola Marta Vallbé, diretora de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) da consultora Loop Unique Companies, por ocasião do evento Mercadona 360º. A sessão de esquadrinhamento da distribuidora líder do mercado vizinho contou com a presença de representantes de várias marcas de fornecedor a operar no mercado nacional.

Mercadona é um fenómeno social 

A retalhista é um “fenómeno social” em Espanha. As aberturas de lojas atraem consumidores “em massa”. Cinco milhões de lares espanhóis compram nos atuais 1614 supermercados de proximidade da Mercadona (com uma média de 1500 metros quadrados), o que traduz uma penetração de 26%. A empresa tem adeptos “incondicionais”, que são os seus maiores veículos de publicidade, não investindo por isso em campanhas promocionais. Em 2015, a cadeia ostentava uma quota de mercado de 22,3%.

A sua oferta de preço equivale à de um “hard discounter” e está aliada a uma estratégia de marca própria que garante produtos de “qualidade competitiva a um preço 40% inferior face às marcas líderes de cada segmento”. O posicionamento de preço limita a inovação. Sempre que um novo produto tem êxito junto do consumidor, a insígnia não tarda a “copiá-lo” e a oferecer a mesma proposta de valor a preços deflacionados.

A empresa não compete por variedade mas tenta garantir que a oferta cobre todas as necessidades do consumidor. Assim que uma referência da sua marca própria passa a representar mais de 60% das vendas da categoria em questão, as restantes marcas de fornecedor são retiradas dos lineares. Das 8000 referências que compõem o sortido das suas lojas, 90% são de marca própria.

Maior cluster industrial de Espanha

Ainda que não detenha fábricas, a distribuidora representa o “maior cluster industrial de Espanha”, dado o seu sistema de interfornecedores. Recruta, com contrato vitalício, os produtores para a sua estrutura de marca própria, prometendo crescimento em troca de exclusividade na venda e acompanhamento próximo da produção.

O modelo de negócio procura uma constante redução de custos em todos os aspetos da produção que não contribuam para adicionar valor aos clientes sem, no entanto, sacrificar a segurança nem a qualidade do produto. Visa também uma contínua automatização da “supply chain”. “A relação intensa com os fornecedores visa manter um exigente nível de eficiência de custo, o que traz implicações ao nível da inovação”, destaca Marta Vallbé.

Em 2015, a empresa representou 1,8% do PIB (Produto Interno Bruto) espanhol, contando com 125 fabricantes e 240 fábricas envolvidas no seu sistema de interfornecedores. No mesmo ano, a distribuidora investiu 525 milhões de euros na rede de produtores, alargando-a a 67 novas fábricas e linhas de produção e a 20 mil novas Pequenas e Médias Empresas fornecedoras de matérias-primas.

O presidente e CEO (Chief Executive Officer) da Mercadona, Juan Roig Alfonso, de 67 anos, detém 50,66% da empresa e dele partem todas tomadas de decisão. Créditos: Mercadona

Dúvidas em relação ao crescimento dos produtores

85% dos produtos que estão nas prateleiras das lojas Mercadona são de origem espanhola. Algumas das marcas próprias da cadeia são propriedade dos fornecedores, ainda que não possam estar à venda em outros retalhistas. São elas a Hacendado (alimentação), Bosque Verde (drogaria), Deliplus (cosmética), e Compy (animais de estimação). “Atualmente a relação entre o crescimento da Mercadona e dos interfornecedores suscita dúvidas quanto às vantagens deste modelo”, considera a diretora de FMCG da Loop Unique Companies.

Portugal será o primeiro destino de internacionalização da insígnia. Com um investimento inicial de 25 milhões de euros, estão previstas quatro aberturas de lojas em 2019, na região do Porto, onde a empresa vai abrir no segundo trimestre deste ano um centro de inovação. Sem operações em nenhum outro mercado senão o espanhol, a cadeia é neste momento a mais valiosa marca da grande distribuição no país vizinho. A consultora Brand Finance atribuiu-lhe o valor de 3072 milhões de euros, liderando a tabela à frente do El Corte Inglês (2751 milhões de euros).

A empresa chegou ao final de 2014 com 1521 lojas e um volume de negócio anual de 20 161 milhões de euros. A segunda retalhista com maior faturação no mercado espanhol naquele ano foi a cadeia de grandes armazéns, que também opera em Portugal e que, com um total de 196 lojas obteve uma faturação de 14 592 milhões de euros em Espanha. Em 2015, o valor das vendas da Mercadona subiu 3% para os 20 831 milhões de euros e o lucro líquido escalou 12% para os 611 milhões de euros, dos quais 500 milhões de euros se destinaram a reinvestimento. O número de lojas subiu das 1574 lojas em 2015 para 1614 pontos de vendas no ano seguinte. Em 2016, a Mercadona alcançou vendas de 21 623 milhões de euros, um aumento de 3,9% face ao exercício anterior e o seu lucro líquido cifrou-se em 636 milhões de euros.

Possíveis efeitos da proposta da Mercadona a médio prazo:

• Aparição e massificação do perfil “smart consumer”;
• Um aumento da frequência de compra a proliferação dos formatos de proximidade;
• Surgimento de novos concorrentes nas categorias que se destacam nas lojas da cadeia, competindo com as suas marcas próprias, por preço, qualidade e inovação;
• As marcas de fornecedor vão acabar por se converter à marca própria da cadeia. Apesar da exigência de preço baixo, a incorporação compensa dada a garantia de vendas recorrentes e a uma boa margem.

Possíveis riscos para as marcas de fornecedor:

• Quando mais de 60% das vendas de uma categoria nas são das suas marcas próprias, a Mercadona elimina as marcas do fabricante;
• Quando uma marca apresenta uma inovação com êxito no mercado, a insígnia copia o produto.

O que as marcas podem fazer para enfrentar os desafios?

Apenas as marcas que o consumidor exige e que não substitui por marcas da distribuição são incontornáveis na Mercadona. Por isso, para resistir à pressão, há que desenvolver um produto/marca forte e imprescindível para o consumidor para que não seja retiradas dos lineares da cadeia.

Fonte: Loop Unique Companies
*Correção: Estes texto foi publicado inicialmente na última edição impressa do HIPERSUPER, capa de março. No papel, onde consta que o Centro de Inovação da Mercadona  em Portugal abre no segundo semestre do ano, deve-se ler trimestre e não semestre. Por lapso foi também escrito “Comply”, no lugar de “Compy”  – a marca própria da Mercadona. O HIPERSUPER pede compreensão a todos os visados.

Leia aqui os esclarecimentos da Mercadona.

*Notícia alterada às 12h54 do dia 15 de março de 2017 – para corrigir nome da consultora Loop Unique Companies.