“Luxo é aposta para promover crescimento em Portugal”

Leonardo Cataldo sucede a Ana Cláudia Ruiz, que esteve ao longo de três anos e meio à frente dos destinos da filial portuguesa da distribuidora de bebidas espirituosas e assume agora novas funções na multinacional

Como avalia o mercado português de bebidas espirituosas e o que considera que os consumidores nacionais esperam das marcas da Diageo em particular e das marcas de espirituosas em geral?

Portugal tem sido um mercado muito importante para o setor pela forma como acolhe e percebe o consumo das bebidas espirituosas: em festas, com a família, amigos, momentos especiais, de forma tranquila e de uma maneira responsável.

O consumidor de hoje em dia é mais exigente e atrevido. Procura novas propostas e formas que o podem surpreender: inovações como o primeiro lançamento do projeto “Blender’s Batch”, que deu origem ao novo Red Rye Finish de Johnnie Walker – terminado em barrica de whisky de centeio americano, com um toque de sabor de baunilha – e novas combinações que lhe possam proporcionar novas experiências. Para tal, houve uma grande influência da revolução do mundo dos cocktails, promovido por ações como a plataforma World Class da Diageo.

Em Espanha e Portugal, a Diageo distribui mais de 55 referências de seis distintas categorias de bebidas espirituosas – whisky, rum, vodka, gim, tequila e licores – um portefólio bastante amplo que permite ter flexibilidade para nos adaptarmos às mudanças de tendências e gostos do consumidor.

Qual a estratégia da nova liderança para desenvolver o negócio em Portugal?

Portugal é um mercado repleto de oportunidades para o crescimento da Diageo. Nos últimos anos, intensificamos o nosso trabalho comercial, ampliando a cobertura do canal on trade em Portugal e com um especial foco no consumidor final. Um grande exemplo disso é a aceitação que uma marca jovem, dinâmica e em crescimento, como é a de rum Captain Morgan, teve nas festividades dos portugueses.

Por outro lado, reforçamos a equipa comercial em Portugal para trabalhar em conjunto com os clientes para desenvolver experiencias únicas para os consumidores através das nossas marcas.

Em 2014, a Diageo anunciava que tinha duplicado o portefólio de marcas premium em cinco anos, uma categoria que crescia a duplo digito na Europa Ocidental. O “luxo” e as “reservas” continuam a ser o pilar da estratégia de crescimento?

O crescimento do mercado de luxo deve-se a uma nova era que estamos a viver, onde um importante número de consumidores quer ter acesso a pequenos momentos ‘premium’ para festejar os diferentes momentos da vida.

Uma das nossas grandes apostas está no amplo portefólio de luxo para promover o crescimento em Portugal. Queremos continuar a liderar esta categoria e isso traduz-se no compromisso de continuar a impulsar marcas com tradição, qualidade artesanal e uma visão inovadora como a Johnnie Walker, Cardhu, Zacapa, Tanqueray Ten, Bulleit e Don Julio, com as quais os consumidores possam viver experiências únicas.

Qual a estratégia para cada um dos canais de distribuição?

As marcas e posicionamento evoluem todos os dias para poder satisfazer as necessidades dos consumidores. Quando falamos em oferecer experiencias únicas através das marcas pensamos para além do momento de consumo. Estamos comprometidos com a criação de propostas que permitam surpreender os consumidores continuadamente, em qualquer momento de interação, seja o ponto de venda do canal de alimentação, de hotelaria, num evento ou nas redes sociais.

Um claro exemplo é a última campanha do gin Gordon’s. Uma iniciativa diferente que procura surpreender os consumidores através de uma proposta fresca, com interação direta nas ocasiões de consumo e nas redes sociais, e que transmitem toda a história e valores artesanais de um gin com uma extensa trajetória no mercado.

“Whisky continua a ser a maior categoria”

 Como tem evoluído o vosso portefólio em marcas e categorias de produto?

A categoria dos whiskies continua a ser das mais importantes para o mercado português. Durante muitos anos foi o complemento idílico para os festejos entre familiares e amigos. Além disso, através do canal de alimentação podem encontrar-se propostas de packaging de alto nível e qualidade artesanal em marcas como a Johnnie Walker e Cardhu que permitem dar esse toque especial a qualquer encontro.

Por outro lado, nos últimos anos também observámos uma tendência de crescimento importante nos gins. Comprovamos este facto com o grande impulso que experimentaram as nossas marcas, principalmente a Gordon´s, uma referência que continua a crescer e na qual continuamos a investir. Esta tendência também pode ser comprovada pela profissionalização do mundo dos cocktails e pela presença de melhores bartenders na hotelaria portuguesa que vieram revitalizar esta categoria.

Que plano traçaram as principais marcas à venda em Portugal para recrutar novos consumidores em 2017?

Colocamos o consumidor no centro da nossa estratégia. Assim conseguimos aproximar a oferta às suas necessidades e gostos através da intensificação da ação de vendas e de inovação, fundamentais no negócio.

Continuaremos também a investir em inovação, com os lançamentos de Captain Morgan, Haig Club e Johnnie Walker Red Rye Finish, para atrair novos consumidores às categorias e apostaremos numa hotelaria de qualidade através do nosso programa de formação para Bar Academy.

Também queremos continuar a ser líderes na formação do consumo responsável, uma área principal dentro da estratégia. Como empresa responsável, cremos que é nosso dever informar sobre as consequências negativas do consumo abusivo do álcool e por isso, vamos continuar a promover campanhas de consciencialização em Portugal. Trabalhamos em colaboração com a ANEBE [Associação Nacional de Bebidas Espirituosas] na implementação de programas como o “100% Cool”, com o objetivo de consciencializar sobre a importância de ser um condutor responsável, ou a nova plataforma “Servir bem, beber melhor” através da qual trabalhamos com membros de hotelaria oferecendo informação que os ajude a servir os consumidores de uma forma responsável.

Quais são atualmente os drivers de consumo na categoria de espirituosas em Portugal?

As novas tendências vão encaminhadas à distinção, exclusividade e ao mundo dos cocktails premium, tanto do ponto de vista de consumo como de elaboração, e tanto no canal tradicional e na hotelaria como, cada vez mais, no canal de distribuição, tornando-se os próprios consumidores bartenders das suas próprias festas.

Nesta tendência de combinações premium, não só luzem categorias como o gin ou o rum, mas também, cada vez mais, começam a ganhar protagonismo outras, como a dos whiskies.

Um dos objetivos do projeto “Blenders Batch” da Johnnie Walker é precisamente aproveitar essa tendência ao apresentar propostas inovadoras feitas pelos nossos Masters Blenders, especialmente desenhadas para ganhar novos consumidores apresentando uma categoria dinâmica, moderna e que conserva a tradição e qualidade artesanal através de um líquido de excelente qualidade.

Que balanço faz da evolução dos diferentes segmentos que compõem a categoria de espirituosas?

De acordo com os últimos dados da Nielsen, o whisky continua a ser a categoria mais importante do mercado. Principalmente o whisky escocês. O que impulsou também esta categoria foi introduzir bourbon e irish whisky.

Por outro lado, as categorias de gin e, em menor medida, a do rum estão a apresentar um crescimento de dois dígitos.

Este cenário representa uma grande oportunidade. A amplitude do nosso portfólio permite-nos estar numa posição privilegiada para oferecer uma grande variedade de marcas ao consumidor adaptando-nos às suas necessidades. Contamos com marcas tradicionais e ao mesmo tempo dinâmicas que nos permitem propor constantemente novas experiências para surpreender os consumidores.

Onde estão as oportunidades de crescimento para a Diageo no mercado português?

Como comentava antes, percebemos que o consumidor quer disfrutar de momentos premium não só nos estabelecimentos mas também cada vez mais nas suas próprias casas. Quer levar o mundo dos cocktails para casa. Por isso, acreditamos que o canal off trade tem ainda muito potencial de crescimento.

No que diz respeito às categorias, o lançamento de whiskies como o Johnnie Walker Red Rye Finish ou o Haig Club estão a revitalizar esta categoria porque são propostas muito atrativas para os consumidores jovens. O gin também continua a viver um momento espetacular e as nossas marcas Gordon´s e Tanqueray estão a ter um papel fundamental.

Em junho, tornaram-se a primeira empresa a disponibilizar informação nutricional nos rótulos. Estão já disponíveis em Portugal?

O nosso compromisso vem desde há muito tempo. Por exemplo, oferecendo informação sobre os produtos para ajudar os consumidores a tomarem decisões fundamentadas no momento de consumir álcool, inclusive a de não beber.

Incluir informação nutricional e de conteúdo alcoólico por medida standard nas etiquetas das marcas vai além dos compromissos assumidos pela indústria. É a primeira vez que oferecemos este tipo de informação aos consumidores através de um formato de ícones de fácil compreensão.

Dada a dimensão do negócio, as novas etiquetas irão incorporando-se de forma progressiva de acordo com os prazos normais de renovação de stock que cada marca tem e cumprindo os requisitos legais.

Johnnie Walker Red Label será a primeira marca da companhia a estrear esta iniciativa. Mais de 30 milhões de garrafas serão distribuídas com as novas etiquetas à volta do mundo e a nossa ambição é tê-las em Portugal durante este ano.