Fabernovel: “O consumidor tende a tornar-se um ‘consum-ator’ sendo o retalho palco da experiência”

Sandra Lucas Ribeiro, Project Director Lisbon da Fabernovel, agência especialista em programas de desenvolvimento num contexto de cultura digital, explica em entrevista ao HIPERSUPER que tecnologias e serviços acrescentam mais valor ao retalho em 2017.

andra Lucas Ribeiro, Project Director Lisbon da Fabernovel

1. As lojas foram adotando ao longo dos últimos anos serviços como “drive in”, entrega de compras no carro, compra em loja ou online e entrega no domicílio, apoio técnico, personalização de produtos ou serviços, entre outros. Em 2017, quais as tendências em relação aos serviços de valor acrescentado em loja?

Vivemos sem dúvida na era da experiência e da personalização. Os serviços de excelência, que no passado estavam associados ao mercado do luxo, tornaram-se indispensáveis a qualquer negócio. A tendência mais desafiante para os retalhistas é pensarem o retalho como um ecossistema, onde o consumidor utiliza o smartphone, estuda a oferta, experimenta produtos, mas prefere receber em casa. O consumidor tende a tornar-se um “consum-ator” em que o retalho é o palco de uma experiência na qual ele tem o papel principal. Ou seja, a relação qualidade-preço não é suficiente, ele procura experiências assentes em valores (saudável, status, estilo, entre outros). Para que a experiência de retalho consiga dar resposta é necessário pensar no cliente a montante, antes da visita à loja e utilizar os dados para antecipar vendas. Estou a falar num negócio “data driven” e “user centric” que consiste em:
– Recolher dados dos consumidores: quais as suas necessidades, quais os seus comportamentos;
– Desenhar uma oferta personalizada;
– Estabelecer uma relação conversacional em todos os pontos de contacto (retalho incluído) e
– Avaliar o retorno emocional, racional e financeiro.
Os dados são o petróleo da nova economia. Hoje, nenhuma empresa deveria sobreviver sem uma equipa de “data scientists”. E neste mundo dos dados, o retalho é um privilegiado porque consegue acompanhar o seu consumidor em loja e medir o seu comportamento. Os beacons, a geolocalização, as câmaras que fazem o traking do percurso de compra, o reconhecimento das emoções através da captação das micro-expressões, são fontes de conhecimento que se podem traduzir num retorno de elevado valor de utilidade para o cliente quando se consegue antecipar um comportamento. Da mesma forma que o iPhone antecipa o nosso destino habitual e nos informa quanto tempo vamos demorar a chegar, sem pedirmos nada.

2. Geolocalização, Internet das Coisas, sistemas cognitivos, realidade virtual e aumentada. Quais daquelas tecnologias se mostram mais relevantes este ano para potenciar a experiência de compra?

A nível de recolha de informação, todas as tecnologias disponíveis são importantes numa lógica de ecossistema, mas o mais importante passa claramente por começar a dar os primeiros passos a nível de Inteligência Artificial. Os retalhistas e as marcas devem começar muito rapidamente a criar automatismos inteligentes para responder e interagir com aos seus consumidores. Não tem de ser um bot, sobretudo se ainda não há relação com o cliente, mas podem começar por ser mensagens cada vez mais personalizadas e contextualizadas como “a sua marca preferida tem um novo produto, olhe para a esquerda, vai encontrá-lo”.
A Uberização das entregas é também uma clara tendência, não só para 2017 como para os próximos anos. Quer por “players” que já estão a operar como cadeias de retalho, o próprio Uber que já anda a sondar o mercado português sobre a implementação do UberEats ou startups que começam a surgir com esse propósito.

3. Quais as cadeias de retalho em Portugal, na sua opinião, que mostram uma estratégia mais alinhada com as tendências?

Quase todos as cadeias em Portugal vão seguindo as tendências, umas com uma estratégia mais assente em dados, como o Continente, a Sonae, outras mais em serviços como El Corte Inglés e outras ainda apostadas na desmaterialização do cartão cliente, como a Fnac, para uma experiência digital de conta única e maior personalização.