Os quatro paradoxos do atual consumidor
O grupo de hotéis Intercontinental Hotels Group (IHG) apresentou no Fórum Económico Mundial, que arrancou esta semana em Davos, na Suíça, o Relatório de Tendências de 2017, no qual identifica quatro paradoxos que estão a influenciar as escolhas dos consumidores.
Os quatro paradoxos refletem as exigências atuais dos consumidores, que cada vez querem o “melhor de dois mundos”. A saber:
– Paradoxo do Separado mas Conectado: “procura constante do sentimento de pertença a pessoas, marcas e lugares, enquanto procura ao mesmo tempo a individualidade e tem o desejo de comunicar a singularidade do seu eu”;
– Paradoxo da Raridade Abundante: desejo que o luxo seja em simultâneo “escasso e acessível”;
– Paradoxo da Procura de um Melhor Eu e um Melhor Nós: “procura do autoaperfeiçoamento, enquanto se procura melhorias cívicas, públicas e globais”;
– Paradoxo “Faço sozinho e Por Mim à Minha Maneira”: desejo de estar no controlo e de não ser controlado.
De acordo com Richard Solomons, diretor executivo do IHG, “a tecnologia mudou a forma como nos comportamos no dia-a-dia. Isto tem um impacto direto e fundamentalno negócio. As marcas globais precisam de se focar no complexo, muitas vezes opondo-se às necessidades dos consumidores de hoje, a fim de satisfazer as suas expetativas”.
Finalmente, o estudo aponta seis práticas para dar resposta a estes paradoxos de consumo:
1. Integração em vez de equilíbrio – uma nova experiência holística deve ser criada através da integração de necessidades opostas;
2. Usar a segmentação dos consumidores para uma melhor gestão dos negócios – a segmentação não é só uma ferramenta de marketing e deve ser integrada na construção do planeamento estratégico de uma empresa;
3. Comunicar através do diálogo – as marcas devem ouvir os consumidores para conseguirem compreender as suas necessidades e, assim, proporcionar uma experiência cada vez mais personalizada;
4. Gerir a multidimensão da marca – a marca deve ser relevante e com características diferenciadoras, assim como benefícios funcionais, emocionais e sociais. Esta combinação dá um caráter distinto;
5. Desenvolver uma equipa de negócio/marca ambidextra – uma marca precisa de uma equipa com pensamentos divergentes, com forças e paixões únicas, que sejam capazes de trabalhar em grupo de modo a conduzir a marca ao sucesso;
6. Abordagem ao Paradoxo do controlo de Marca – não abdicar do controlo sobre a marca para o mundo, mas sim permitir que os clientes tenham a sua opinião, ajudando a construir a reputação da marca.