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Nova estratégia de “marca única” da Coca-Cola chega ao ponto de venda

Por a 19 de Janeiro de 2017 as 14:27

A Coca-Cola apresentou esta manhã, em Lisboa, a segunda fase da estratégia de “marca única”. Um ano depois de ter deixado de comunicar com campanhas distintas para as quatro variedades da bebida, chega agora ao mercado nacional a nova imagem que unifica todos os produtos com o mesmo icónico layout e cor vermelha.

Pela primeira vez na sua história, a Coca-Cola reúne todas as variedades da bebida sob alçada do mesmo design, comunicação, publicidade e ideia criativa. O novo posicionamento mundial arrancou em 2015 no País vizinho e estende-se este ano a todos os mercados onde a marca está presente. Em Portugal, o primeiro passo da nova estratégia foi dado em janeiro do último ano, quando a marca lançou a campanha “Taste the Feeling”. O objetivo da ação de comunicação era “recuperar” os valores tradicionais da marca com 130 anos, deixando de comunicar as três variedades light, zero açúcar e zero cafeína e açúcar, cujas vendas representam “23% na faturação da empresa no mercado nacional”, explica Tiago Santos Lima, diretor de comunicação e relações externas da The Coca-Cola Company para Portugal, na apresentação realizada esta manhã.

Agora, a estratégia de marketing de um “único produto com quatro variantes” parte para uma segunda fase, refletida na nova identidade visual unificada. As diferentes cores que distinguem as variedades – prateado (light), preto (zero açúcar) e dourado (zero açúcar e zero cafeína) – perdem destaque nas novas embalagens para o icónico layout com o disco vermelho criado em 1947 e o logótipo branco.

Desta forma a marca pretende passar a mensagem de que a Coca-Cola “mantém o mesmo sabor nas várias variantes, as quais se adaptam a diferentes estilos de vida”, sublinha o responsável.

Desde a semana passada que as novas embalagens estão a chegar aos pontos de venda nacionais. Até ao final do mês, todos lineares da distribuição moderna dedicados à marca serão renovados, sendo que o predominante vermelho permitirá aos consumidores identificarem mais facilmente os produtos da família Coca-Cola. Já a garrafa em vidro, a contour, criada há cem anos, destina-se ao canal horeca com um layout exclusivo.

Para anunciar a nova imagem, arranca na próxima segunda-feira, sob o mote “Nova imagem. A mesma sensação”, a campanha de comunicação multimeios.

Consumidores portugueses preferem versões “original e zero”

Tiago Santos Lima (em pé à esquerda) e Márcio Cruz

Tiago Santos Lima (em pé à esquerda) e Márcio Cruz

Segundo dados da consultora Kantar Worldpanel, citados por Tiago Santos Lima, 52% dos lares nacionais compram as bebidas da empresa, cuja quota de mercado na categoria de colas no País chega aos 84%.

Entre as bebidas carbonatadas, excluído a água, a marca atinge os 42% de quota, revela por sua vez Márcio Cruz, gerente de relações externas e comunicação da Refrige, a fábrica de engarrafamento que a empresa detém há 40 anos em Portugal, concretamente em Azeitão, concelho de Setúbal.

Sem prever nenhum lançamento de novos produtos este ano, o responsável diz que os portugueses preferem comprar as versões da Coca-Cola “original e zero” no ponto de venda. No entanto, a empresa continua a impulsionar a variedade light entre os consumidores nacionais, uma vez que esta é “mais valorizada” nos mercados estrangeiros face ao interno. “O consumidor de Coca-Cola light é por norma muito fiel”, sublinha. No país, a versão é “mais consumida no Algarve devido aos turistas”.

Quanto ao investimento de 40 milhões de euros anunciado no último ano pela Coca-Cola na fábrica portuguesa, o qual entretanto foi reavaliado devido ao novo imposto sob bebidas açucaradas, que entra em vigor no início de fevereiro, Márcio Cruz diz que a empresa está ainda a “adaptar as infraestruturas” e a tentar descobrir como vai contornar a subida. Por isso, o investimento “não está excluído” mas também “não há previsão para a sua aplicação”.

 

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