Centenária Nacional quer crescer à boleia dos mais jovens

João Paulo Rocha
Diretor de Marketing da Cerealis

A estratégia da marca portuguesa com 167 anos de vida para se aproximar das gerações mais jovens sem perder a ligação com os seus fiéis consumidores

O jingle “O que é Nacional é bom” entrou no ouvido dos portugueses em 1986, quando a marca Nacional lança a campanha publicitária que dá início à assinatura que perdura até hoje. Embora a história desta marca centenária, hoje integrada no grupo Cerealis, comece muito antes, concretamente no reinado de D. Maria II de Portugal. Com 167 anos, foi fundada em 1849, quando a filha mais velha do imperador Pedro I do Brasil autorizou que João de Brito, o seu fundador, utilizasse a marca Nacional para comercializar os seus produtos.

A partir dos anos 20, criou uma rede de lojas onde produzia e comercializava pão e, na década seguinte, operava um total de 14 fábricas: cinco de moagem, três de massas alimentícias, duas descasque e moagem de arroz, uma de bolachas, uma de malte para cerveja, uma de pão e outra de fermento.

Em 1999, a marca dá o salto para o futuro. É adquirida pelo Grupo Amorim Lage (hoje Cerealis) que moderniza toda a linha de embalagens e a apetrecha para enfrentar os novos desafios. Hoje, é uma marca multi-categoria e comercializa cerca de 90 referências em quatro segmentos – massas, cereais de pequeno-almoço, farinhas e bolachas, com cerca de 90 referências. “A Nacional é talvez a única marca presente em quatro categorias relevantes no consumo alimentar diário”, revela em entrevista ao HIPERSUPER João Paulo Rocha, diretor de Marketing da Cerealis.

“A marca representa 10% do mercado de farinhas de usos culinários e de massas alimentícias, em valor, em ambos os casos é a segunda marca do mercado. Na categoria de cereais de pequeno-almoço, triplicou a quota de mercado para 5%, é a marca que mais cresceu. E na categoria de bolachas, fruto de um processo de diversificação com especialidades, a marca tem crescido 40% ao ano, em valor”.

Marca triplica investimento anual

A Nacional anunciou recentemente uma mudança de imagem para dar resposta às novas tendências de mercado e exigências dos consumidores. A nova identidade – na qual impera a cor azul e que exibe um renovado logotipo, mas mantém a assinatura na memória dos portugueses – é transversal a todo o portefólio para passar a ideia de “uma marca una na sua diversidade de categorias, com os códigos mais próximos das novas gerações sem perder o reconhecimento dos atuais consumidores fiéis à marca”.

Na estratégia de comunicação que acompanha esta mudança, conquistar o público mais jovem é, aliás, palavra de ordem, objetivo patente nos canais privilegiados para passar a mensagem: TV cabo e digital, os meios dirigidos a esta geração.

Entre 2016 e 2017, a marca vai triplicar o investimento médio anual realizado nos últimos anos, que se reparte pelo projeto de renovação de imagem, packaging, produção publicitária e investimento em meios de comunicação. Até ao final deste ano, a Nacional vai ainda fazer um “esforço especial” de comunicação no ponto de venda.

A marca que no ano passado alcançou um volume de negócios de 20 milhões de euros tem uma penetração de 35% nos lares nacionais na categoria de massas. Está presente em 25% das casas portuguesas com as suas marcas de farinha e em 20% com o portefólio de bolachas. Os portugueses compram os seus produtos sobretudo no canal moderno, que representa 40% das vendas, seguindo do canal tradicional que é responsável por 29% do negócio. Apesar de estar em crescimento, a restauração pesa apenas 1% nas vendas.

Fora das fronteiras, a marca aposta sobretudo em mercados com forte presença de comunidades lusófonas. 30% das vendas são realizadas no exterior.

Os produtos são na sua totalidade fabricados em Portugal, nos polos industriais do Grupo Cerealis, que emprega 670 pessoas, em Lisboa, Trofa e Maia. O grupo transforma anualmente cerca de 400 mil toneladas de cereais e tem uma carteira de três mil clientes.