O que muda com a entrada da Mercadona em Portugal?

A retalhista líder em Espanha escolheu Portugal para iniciar o trajeto internacional. Que impacto terá este investimento no competitivo mercado de distribuição alimentar? Com a ajuda de profissionais do setor, analisamos a estratégia da Mercadona e antecipamos o que pode mudar no retalho nacional

A empresa de distribuição 100% espanhola Mercadona escolheu o mercado português para dar início à expansão internacional. A retalhista que nasceu na cidade de Valência, em 1977, e é atualmente a número 1 no seu país de origem, encontrou em Portugal uma “grande oportunidade” para dar os primeiros passos da sua incursão internacional pela “proximidade” geográfica do nosso País à sua casa mãe. Com um investimento inicial de 25 milhões de euros, as primeiras quatro lojas abrem portas em 2019, na zona do Grande Porto, onde de resto a cadeia de origem familiar instalou a sua sede corporativa.

Há já alguns anos que um retalhista internacional não investia no bilhete de entrada no mercado de distribuição nacional que, pelo contrário, assistiu à saída do gigante do retalho europeu Carrefour. O que tem Portugal, afinal, para atrair a distribuidora líder do mercado espanhol, presente em 50 províncias e 17 comunidades autónomas, onde opera mais de 1600 supermercados de bairro? “O escasso número de cadeias a operar no mercado português, o facto de o segmento de discount dar sinais de alguma recuperação, especialmente o Lidl, e as margens do trade, mais positivas do que noutros países europeus, inclusivamente Espanha”, são os principais factores de atração, considera Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca – Associação Portuguesa das Empresas de Produtos de Marca. Mas nem tudo são rosas. As duas maiores insígnias do mercado nacional que, em conjunto, reúnem mais de metade da quota de mercado, irão, na opinião de Pedro Pimentel, adotar “comportamentos defensivos, preventivos e agressivos” para dar resposta à entrada deste novo operador, cuja eficácia da estratégia é reconhecida nos resultados que apresenta ano após ano.

Retalhistas nacionais reforçam expansão

Alguns dos comportamentos defensivos por parte dos retalhistas nacionais já se conseguem identificar, sublinha, por sua vez, Carlos Récio, diretor de agência de Retail da CBRE. “A força e a competitividade da marca espanhola já estão a criar tensão no mercado de retalho em Portugal. Os principais players estão a reforçar a sua estratégia de expansão, com o objetivo de consolidarem o mais possível a oferta que disponibilizam”.

Do lado das dificuldades para a cadeia valenciana, o diretor-geral da Centromarca salienta ainda a “atual promodependência do mercado português que contrasta fortemente com a estratégia ‘every day low price’” que a Mercadona segue em Espanha.

Ana Penim, administradora do Instituto de Negociação de Venda (INV), acredita, por outro lado, que a co-criação será a melhor arma à disposição dos retalhistas já instalados em Portugal. “O ponto fraco da Mercadona é a extrema dureza das suas práticas negociais com os produtores. Assim, as empresas que melhor co-criarem soluções com fabricantes, tendo em vista não só a rentabilidade, mas sobretudo a capacidade de sentir e tocar o consumidor, serão aquelas que menos irão sentir o impacto” da nova presença no mercado português. A profissional acredita que a espanhola trará para Portugal “práticas comerciais mais transparentes e alinhadas com as tendências de consumo” e um “significativo upgrade na qualidade dos produtos frescos”.

A filosofia da Mercadona em 4 pontos

– PSB: (preços sempre baixos) oferece um preço semelhante ao dos hard discounters durante todo o ano, descontos estes a um preço 40% inferior.

– Oferta eficiente: utiliza o profundo conhecimento dos seus clientes para disponibilizar uma variedade de produtos que cubra todas as necessidades ao melhor preço e qualidade possíveis.

– Maximizar a eficiência: procura uma redução de custos através do método de trabalho com os seus fornecedores e da automatização da ‘supply chain’ – com objetivo de redução em cerca de 40% face a outros competidores.

– Inovação: parte intrínseca do seu modelo de negócio que, de 4 em 4 anos, é alterado tendo em vista a procura de uma maior competitividade.

Fonte: Loop

A escolha do Grande Porto

Se o fator de atração é a proximidade geográfica por que não iniciar a expansão por França? A experiência de trabalhar um mercado com uma enorme “diversidade cultural” faz com que a retalhista espanhola “encare o esforço de entrar no mercado português como relativamente semelhante ao de entrar numa província em Espanha”, revela em entrevista ao HIPERSUPER João Alberto Catalão, administrador do INV. Além disso, a estratégia segue as pisadas de outros retalhistas espanhóis de grande dimensão, como o Grupo Inditex ou o El Corte Inglés. “A Zara resolveu abrir a primeira

loja no Porto para experimentar o conceito que, se bem-sucedido, levaria para Paris e Nova Iorque. Deu resultado!”.

Pedro Pimentel acrescenta que, além da dimensão geográfica, os hábitos de consumo “relativamente comuns em todas as regiões” e a capacidade de o País ser abastecido através de um conjunto curto de plataformas logísticas, mesmo localizadas fora do território nacional, tiveram peso na decisão.

A escolha do Grande Porto para inaugurar as primeiras lojas, onde a Sonae tem também instalada a sua sede, obedece a critérios logísticos, considera o diretor-geral da Centromarca. “A opção tem relação com o atual esforço de investimento, a nível logístico, que a Mercadona está a desenvolver na Galiza, mas também com a facilidade e comodidade da rede de transportes e com o facto de ser um mercado de dimensão relevante que irá permitir testar opções a implementar, a posteriori, no conjunto do território nacional”.

A estratégia seguida passa em grande parte por uma aposta numa comunicação “agressiva e sistemática” para gerar notoriedade e buzz muito antes da abertura dos espaços comerciais. “A mais de três anos da inauguração das lojas já colocou o setor do grande consumo a refletir sobre a sua entrada no mercado português, como se essa entrada fosse ocorrer a muito curto prazo”.

Juan Roig, Presidente da Mercadona

Dimensão local ou nacional?

Será a intenção da Mercadona criar uma cadeia de âmbito regional ou nacional? Pedro Pimentel acredita que o plano a médio prazo é alcançar uma abrangência nacional, dada a dimensão do mercado português, a sua concentração e a dimensão nacional daqueles que serão, à partida, os seus principais concorrentes. “Presumindo que o crescimento se fará de forma orgânica e não através de eventuais aquisições, é natural que o crescimento se faça através de localizações cirurgicamente escolhidas, numa perspetiva de interação com o maior número possível de eventuais clientes e da mais eficiente operação logística”.

A marca própria é uma das áreas mais trabalhada pela cadeia espanhola e talvez a que mais se distingue da estratégia seguida pelos retalhistas portugueses. “A sua rede de interprovedores é ampla potente e funciona de forma muito distinta daquela que é a política de aprovisionamento de produtos de marca própria das maiores cadeias nacionais. A Mercadona é uma cadeia de sortido curto, com forte prevalência de marcas próprias e com uma estratégia de presença que apenas contempla produtos ‘must have’ de marca de fabricante nas suas prateleiras”.