Lácteos – Um mercado de crescimento (ainda) adiado, mas com algumas das marcas mais escolhidas pelos portugueses

Uma análise da Kantar Worlpanel

Do Top 50 das marcas de grande consumo mais compradas pelos lares nacionais, dez são de produtos lácteos, segundo a quarta edição do estudo Kantar Worldpanel’s Brand Footprint

No estudo Kantar Worldpanel’s Brand Footprint, realizado este ano pela quarta vez, que revela as marcas de FMCG que estão a ser compradas pela maioria das pessoas, mais vezes, verifica-se que do Top 50 de Portugal 10 marcas são de produtos láteos: Mimosa (a marca número 1 nacional), Gresso, Agros, Nova Açores, Matinal, Activia, Oykos, Corpos Danone, Becel e Yoggi.

Este indicador revela o quanto este setor é importante e as suas marcas reconhecidas, não apenas em termos de notoriedade, mas mais importante ainda, no que diz respeito a compras efetivamente realizadas, ou seja, a escolhas dos consumidores.

Mas as boas novidades a que se têm assistido em 2016, em algumas das categorias do FMCG (Bens de Grande Consumo) que registam tendências de recuperação e de crescimento face ao ano anterior, ainda não chegaram ao mercado dos lácteos.

Se em 2015 este mercado registou um decréscimo face ao ano anterior, quer em volume, quer em valor, esta situação mantém-se em 2016. Assim, na comparação do período anual (13 períodos de 4 semanas) que terminou em junho, verifica-se que, face a 2015, se regista uma redução em valor de -6.5% e em volume de -4.8%. Este decréscimo é ligeiramente superior, em valor, ao que já se havia registado entre 2014 e 2015 (-4%).

Esta tendência é generalizada a todas as categorias que compõem o mercado apenas com a exceção de pequenas categorias nicho, como veremos mais adiante.

Composição do Mercado de Lácteos 

O mercado de lácteos divide-se em 6 categorias principais: Leite, Iogurtes, Queijinhos, Sobremesas Prontas, Natas, e Margarinas e Manteigas.
75% do volume total anual do mercado de lácteos é efetuado na categoria de Leite e 19% em Iogurtes.

Gráfico 1

Já em valor os Iogurtes assumem um peso muito mais significativo, de 42% do mercado total anual, uma vez que são produtos mais caros do que o leite. Em valor o Leite representa 38% do total, sendo estas duas categorias responsáveis por 80% do valor total do mercado.
Das restantes categorias Margarinas e Manteigas tem também alguma expressão, com peso de 12% no valor total, sendo as restantes categorias pequenas.

Gráfico 2

Na categoria do Leite, composta por várias sub-categorias, o peso, quer em volume quer em valor, reside nos pacotes de leite designados de “Leite não Aromatizado de Longa Duração” – 28.4% do valor anual e 64.5% do volume.

Gráfico 3

Nos Iogurtes, categoria sub-dividida em Iogurtes, Iogurtes Infantis e Outros Leites Fermentados, é categoria de Iogurtes que justifica o peso neste setor: 32.1% em Valor, e 15.3% em volume.

Como referido acima, as grandes categorias de lácteos (Leite e Iogurtes) não registam crescimentos. As únicas categorias /segmentos onde há alguma evolução favorável é em Sobremesas Prontas, que cresceram cerca de 8% em valor e em volume nos últimos 12 meses (mas que há um ano cresciam 25%).

A evolução favorável desta categoria resulta do facto de terem ocorrido vários lançamentos de inovações nos últimos anos (por exemplo, as gelatinas de iogurte da Danone) e do facto de se tratar de categoria com valor unitário bem mais elevado do que o leite ou as margarinas.

Em volume registam também algum crescimento as categorias de Leite de Soja e de Outros Leites Fermentados” (onde se incluem os produtos com ação contra o colesterol, por exemplo).

No que diz respeito às principais baixas dos últimos 12 meses, além do decréscimo da categoria de Leite, destaca-se uma redução de 29% no valor de Iogurtes Infantis (16.7% em volume). Em 2015, a gama Danonino de iogurtes infantis da Danone estava com forte crescimento que compensava as fortes perdas das marcas da distribuição neste segmento. Em 2016, crescimento da Danone mantém-se, mas a um ritmo inferior, não compensando já as quebras nas MDD (Marcas de Distribuição), cujo impacto se traduz numa redução do segmento Infantil no seu conjunto.

E os primeiros 6 meses de 2016?

A evolução do primeiro semestre de 2016, quando comparado com igual período de 2015, confirma as tendências gerais que se registaram nos últimos 12 meses com destaque para os Iogurtes Infantis que acentuam a tendência descendente, e para as Sobremesas Prontas que nestes primeiros 6 meses estabilizam e deixam de apresentar a evolução de 2 dígitos dos últimos 2 anos, uma vez que o ritmo de lançamento de produtos diferenciados e de inovações de sucesso abrandou

Que indicadores explicam a evolução da categoria no semestre? 

A evolução geral do mercado de lácteos resulta de uma redução de volume e do preço médio.
Em termos de volume, apesar do número de compradores da categoria estar estável, a compra média por comprador desce 3.6%. A frequência de compra da categoria mantém-se neste primeiro semestre, mas o volume comprado por ato de compra  desce 3.7% explicando assim o efeito global negativo no volume.

Gráfico 4

Este mercado tem uma penetração elevadíssima de 99.4%, estando presente em quase todos os lares portugueses sobretudo através do leite, que é a principal categoria, com uma penetração de 95.4%. Aliás, como referido no início as marcas de leite encontram-se entre as mais escolhidas pelos portugueses.
Estes indicadores do mercado estão sobretudo relacionados com a evolução das categorias de leite e de iogurtes que são as mais representativas.

Os benefícios do consumo de leite por adultos têm vindo a ser postos em causa por alguns estudos, sendo este um tema que ganhou alguma visibilidade nos media, o que poderá ter tido algum impacto nos hábitos de consumo.

No leite todos os indicadores apresentam decréscimos: compra média (-4.1%), preço médio   (-8.2%) e  gasto médio (-12%). Também a frequência de compra baixa em 4.7%, o que associado a um valor de gasto por ato de compra de -7.6%, e uma penetração estável, acabam por se traduzir numa contração do valor e volume da categoria.

Na categoria de iogurtes regista-se um ligeiríssimo crescimento de 0.6%, que resulta de alguma estabilidade nos principais indicadores de compra, com destaque para uma evolução favorável da frequência de compra de +2.9% nestes primeiros 6 meses em que os iogurtes foram, em média, comprados 10 vezes.

Nas restantes categorias, mais pequenas, as Sobremesas Prontas cujo crescimento de 2 dígitos estagnou, verifica-se que a penetração também estagnou em 46.9%, indicador que em segmentos de crescimento é o motor necessário e indispensável para assegurar o crescimento sustentado.

Gráfico 5

As Natas perdem valor porque a compra média baixa em 8.1% (menor frequência e menor volume por ato de compra).

Quanto às Margarinas verifica-se que perdem penetração (74.6% de penetração; – 3.7% do que nos primeiros 6 meses de 2015), traduzindo-se o efeito deste menor número de compradores em quebras de volume e de valor.

A evolução nas categorias de Natas e Margarinas parece estar relacionada com os hábitos mais saudáveis e preocupações estéticas que levam à procura de produtos alternativos, mais saudáveis e com menos teor de gordura.