Higiene do Lar em recuperação: aumentar a penetração é chave para crescer

Por Teresa Cotrim Figueiredo, Country Manager da Kantar Worldpanel

O ano de 2016 começou de forma positiva para o FMCG (bens de grande consumo). Neste primeiro trimestre do ano registou-se um crescimento quer em volume (+ 4.6%), quer em valor (+ 1.8%), face ao primeiro trimestre do ano anterior.

A área de Higiene do Lar foi no primeiro trimestre de 2016, a par com a categoria de frescos, uma das que contribuiu favoravelmente para impulsionar este arranque de ano positivo no FMCG. Se compararmos este arranque de ano (1º trimestre) com igual período de 2015 verificamos que a Higiene do Lar regista um crescimento em volume de 2.5%, contrariando a tendência que no ano anterior tinha registado, de decréscimo.

A que se deve esta evolução?

Este é um mercado composto por três categorias diferentes: a maior e mais abrangente destas três é a área de drogaria que nos 12 meses, de abril de 2015 a março 2016, representou 67% do volume vendido, e 66% do valor, do total dos produtos de Higiene do Lar. Nesta categoria incluem-se os detergentes de louça e detergentes de roupa (máquina e mão), amaciadores de roupa, e aditivos para tratamento da roupa e das máquinas, e também os produtos de limpeza doméstica, como as lixivias, lava-tudo, limpa-vidros e detergentes wc, e ainda as mopas e espanadores.

A categoria mais importante na drogaria são os detergentes de lavagem de roupa na máquina, que pesam 21.7% no mercado total de Higiene do Lar, e que no período referido de 12 meses viram as suas vendas crescer 5.7% em valor.

Mas também outras categorias, mais pequenas, contribuíram para um crescimento do valor da drogaria: os amaciadores de roupa cresceram 13.1%, os detergentes para roupa delicada 13.2% e os detergentes wc 11.4%. Decréscimos registam-se na categoria de mopas e espanadores (- 20.6%), mas que tem um peso muito baixo nas vendas totais de drogaria, e detergentes para louça máquina (- 2.1%).

DROGARIA Abril 2015 a Março de 2016 (em valor)

Acategoria de higiene (exclui beauty) e que engloba os produtos usualmente designados de “tissues” (lenços, rolos de cozinhas, papel higiénico e guardanapos) é a segunda maior dentro da drogaria, pesa 22.2% do total do mercado de produtos de Higiene do Lar, e não regista crescimentos em valor nos 12 meses em análise, e em volume decresce 3.1%, registando-se as quebras em todos os produtos referidos.
Por fim, a última categoria que compõe o mercado de Higiene do Lar é a manutenção da casa onde se incluem as pilhas, lâmpadas, ambientadores e insecticidas. Pesa apenas 11,7% do valor total de Higiene do Lar e também decresce quer em volume (- 4.9%) quer em valor (- 1.9%). A título de curiosidade, destaca-se a performance das lâmpadas, com vendas que crescem 21% em valor e 35% em volume, nos 12 meses de abril de 2015 a março de 2016.

Total do Mercado de Higiene do Lar
Abril 2015 a Março 2016 (em valor)

Que padrões de compra explicam estas evoluções?

Começando pela drogaria verifica-se que os detergentes de roupa máquina melhoram a sua performance através de um aumento de penetração (esta é uma das categorias com maior penetração) e um aumento de 3% no valor médio em cada ato de compra, mantendo-se a frequência de compra estável, bem como o volume comprado de cada vez. Também os amaciadores de roupa encontram na penetração a explicação do seu crescimento, registando além disso um significativo aumento de 9% no valor médio por ato de compra. Os detergentes de wc, outra das estrelas de crescimento dentro da drogaria, têm a sua performance explicada por um aumento de penetração, da frequência de compra e de um gasto médio de mais 7% por ato de compra. As mopas e espanadores, por sua vez, decrescem por recuo na penetração e quebra no valor médio por ato de compra.

Na área de Tissues, temos a categoria com maior penetração do mercado de Higiene do Lar: o papel higiénico com 90% de penetração nos lares portugueses, seguido do lava-tudo (87.3%) e detergentes máquina roupa (86.1%).  O papel higiénico é também a maior categoria, e encontra-se estável.

E recordam-se da curiosidade acima referida acerca da evolução das lâmpadas? Pois as lâmpadas crescem em penetração, em frequência de compra, e acima de tudo em termos de valor médio por ato de compra (+ 9%).

Quanto a insígnias, as que têm maior cobertura nacional (Continente e Pingo Doce) são as que naturalmente continuam a evidenciar penetrações mais altas, mas a insígnia que mais cresce neste indicador é o Lidl.

Pode-se concluir que o aumento penetração é o elemento chave para se conseguir melhorar a performance de vendas, pois uma boa ou má prestação, está sempre ligada à evolução deste indicador.