“A Timberland abre duas lojas este ano em Portugal”. Entrevista com Susana Silva, Brand Manager Timberland Portugal

Susana Silva, Brand Manager Timberland Portugal

A marca premium norte-americana Timberland aterrou em 1997 na principal artéria comercial da capital do País, mas hoje as suas lojas estão localizadas sobretudo em centros comerciais. Susana Silva, Brand Manager Timberland Portugal, revela ao HIPERSUPER em entrevista, realizada por email, a estratégia da marca especialista em calçado para fidelizar o consumidor português

A Timberland nasceu em 1973 nos EUA. Quando aterrou em Portugal e onde abriu a primeira loja?

A Timberland, enquanto loja monomarca, abriu em Portugal a sua primeira loja em 1997, na Avenida da Liberdade, em Lisboa.

Atualmente, a marca opera 18 lojas monomarca no mercado nacional: 16 lojas premium, a última das quais abriu no Funchal, na Madeira, e um franchisado. Além de dois outlets.

Que balanço faz do negócio no último ano? Qual a evolução esperada em 2016?

O negócio no último ano foi estável e, em 2016, espera-se uma evolução positiva em virtude da atual estratégia da marca mais “Urban” e “Lifestyle”.

Quando estrearam o conceito outlet no nosso País. Que balanço faz desta aposta?

Estreámos este conceito em Vila do Conde em 2009 e o segundo outlet abriu em 2013 no Strada, em Lisboa. Ambas têm um balanço positivo, onde comercializamos já coleções especiais de outlet.

Qual a dimensão média dos espaços comerciais?

A dimensão média dos espaços ronda os 90 metros quadrados (m2), organizados entre coleção de roupa para homem e criança e calçado de homem, senhora e criança.

Como diferenciam as vossas lojas das dos principais concorrentes?

Nas lojas a distinção faz-se não só pelo produto mas também pelo serviço. Equipas treinadas e especializadas em fazer o cliente sentir-se como em casa. Proporcionando um bom momento ao cliente e à sua família. São frequentes os registos no livro de elogios que temos em todas as lojas e o reconhecimento por parte dos clientes.

Quem consideram os vossos concorrentes diretos em Portugal?

Existem poucos conceitos neste binómio qualidade/preço com oferta tão completa de homem e criança em roupa e calçado.

Como se define o ‘shopper’ português da vossa marca?

O comprador português abrange uma faixa etária que pode ir dos 30 anos aos 60. Privilegia e reconhece o conforto e a qualidade e fica surpreendido com a oferta em termos de tecnologia. Insere-se nas classes A e B. O conceito de família está sempre presente e as coleções de calçado de criança são uma referência para médicos e pais.

Qual o produto estrela em Portugal?

Historicamente, a bota amarela e a bota “eurohiker” nos três géneros. Atualmente, acrescem a estes dois ícones da marca os produtos com tecnologia ‘sensorflex’, pela sua leveza e conforto.

Onde são produzidos os produtos comercializados em Portugal?

Não só os comercializados em Portugal, mas em todo o mundo, têm vários locais de produção, um dos quais a República Dominicana. Na próxima estação, por exemplo, vamos ter a bota amarela original com 8’’, esta sim será produzida nos EUA.

Como se vai desenvolver o vosso plano de expansão?

A marca tem intenção de abrir mais dois espaços ainda em 2016.

Privilegiam lojas de rua ou em shoppings na expansão da rede de lojas?

Privilegiamos a localização em centro comercial.

Quais as principais alterações que sofreu o negócio da marca desde a sua fundação até aos dias de hoje?

A história da marca começou em 1918 numa pequena fábrica artesanal de calçado em Boston, estado americano de Massachusetts, onde o fundador da Timberland, Nathan Swartz, iniciou carreira produzindo botas como aprendiz de rebitador.

Os rumos da empresa começariam a mudar no início dos anos 60. Boston era uma cidade tipicamente húmida e fria. Além disso, era uma das cidades americanas onde estava concentrada a maior indústria de madeiras do país. Nathan reparou que os lenhadores tinham problemas devido às condições climáticas, especialmente no que dizia respeito ao calçado. Foi então que, em 1965, a família Swartz introduziu o procedimento de injeção, uma tecnologia revolucionária que permitia a união da parte superior do calçado com a sola, evitando assim utilizar as tradicionais costuras ou emendas, produzindo deste modo a primeira bota impermeável em pele.

A inovação foi logo para o circuito comercial?

Não, foi somente em 1973, depois de aperfeiçoar essa tecnologia, que a empresa iniciou a comercialização da primeira bota impermeável do mundo.

A que se deve a escolha do nome?
O nome da marca derivou da composição de duas palavras: “Timber” que significa madeira (os lenhadores gritam “timber” quando a árvore se desprende e vai cair) e “land” que significa terra. Rapidamente as tradicionais botas na cor amarela, primeiras do mercado a oferecer garantia, ficaram conhecidas popularmente como Yellow Boot. O sucesso foi imediato, especialmente entre os universitários americanos e amantes de uma vida ao ar livre. No ano seguinte, a empresa vendeu 5.000 pares das tradicionais botas e, em 1975, a produção já atingia os 250.000 pares.

Entretanto, a marca diversifica o negócio.

Sim, a partir de 1978, começou a vender também botas normais e, no ano seguinte, calçado especialmente desenvolvido para a prática de desportos náuticos. Nos anos 80, a empresa expandiu-se internacionalmente ingressando no mercado italiano e, consequentemente, no europeu.

Na década seguinte, além de inaugurar várias lojas próprias, diversificou a linha de produtos com o lançamento de roupa, acessórios e uma linha de produtos voltados para um público infantil. O sucesso da marca fez com que a empresa se expandisse rapidamente, atingindo US$ 1 bilhão de faturação no ano de 2001. Em meados de 2011, a empresa foi comprada pela VF Corporation, detentora de marcas de roupa e calçado como The North Face, Wrangler e Vans.