Planeamento integrado de stocks em campanhas promocionais, por Luís Cunha (Firmo)

Por Luís Cunha, Gestor Cashy&Carry na Firmo

A maioria dos retalhistas, percebendo a importância que variável preço assume no processo de decisão de compra, têm apostado em campanhas promocionais para combater a concorrência, disputando à décima a sua quota de mercado.

Os descontos de “dois dígitos” tornaram-se cada vez mais frequentes, assumindo diferentes tipologias (em cartão, cupões, desconto directo, descontos em parceiros associados, entre outros), o que curiosamente tem dificultado a capacidade dos retalhistas se conseguirem diferenciar entre si.

Esta aposta nas campanhas promocionais apresenta naturalmente riscos para os retalhistas, nomeadamente ao nível da sua rentabilidade. Será que se excluirmos eventuais comparticipações de fornecedores, as campanhas são sempre rentáveis?

Tendencialmente as campanhas traduzem-se num impacto negativo na margem bruta (%), sendo necessária a sua compensação através do aumento do volume de vendas. Porém, há casos em que os retalhistas podem perder em margem e em vendas, o que considero ser um dos maiores “pesadelos” de qualquer retalhista.

Naturalmente, quando os retalhistas decidem avançar com uma campanha, fazem-no, porque acreditam que podem aumentar as suas vendas, num determinado período. No entanto, mesmo sabendo da importância que as campanhas assumem no contexto actual, verificamos que ainda há retalhistas que cometem um erro comum, que é a falta de um planeamento integrado de stocks ao longo de toda a cadeia de abastecimento.

Neste contexto, os fornecedores assumem um papel crucial na definição das campanhas, devendo o retalhista assegurar que os contratos de fornecimento, não são baseados exclusivamente no preço de aquisição, mas também em KPI (Indicadores de Performance) de nível de serviço, que no caso de não serem cumpridos podem originar penalizações. Esta medida revela-se bastante útil, para que o risco da variabilidade das entregas possa ser diminuído.

Estimando-se que cerca de 2/3 das decisões de compra são efectuadas no ponto de venda, é importante que não de verifiquem rupturas de stock ao longo do período da campanha. O facto de o artigo não estar exposto, tem consequências negativas para o retalhista, nomeadamente ao nível das vendas perdidas (o que é nem sempre é fácil de quantificar) e da própria imagem, levando no limite à perda de clientes.

Embora seja discutível, no caso das campanhas, julgo que uma estratégia de planeamento “push” é a mais aconselhada, focando-se na antecipação da procura, através de técnicas estatísticas de previsão, que podem ser modelos intrínsecos, que se baseiam em dados históricos para prever consumos futuros, ou podem ser modelos extrínsecos, que se baseiam em previsões de acordo com aspectos causais. Esta informação deve ser utilizada para sincronizar toda a cadeia de abastecimento, garantindo que o artigo está atempadamente nas lojas.

Um erro frequente na previsão de consumos futuros é o retalhista basear-se apenas no histórico do período homólogo, o que não é claramente o método mais correcto. Há um conjunto de factores que podem justificar o facto de um determinado artigo ter apresentado vendas abaixo das expetativas (rutura de fornecedor, diminuição da procura por efeito de substituição, ciclo de vida do artigo,…). Para aumentar a fiabilidade da análise, necessitámos de pelo menos dois anos de dados históricos. No caso de artigos que não têm histórico de vendas devem-se comparar com produtos similares.

Por último, e não menos importante, é a comunicação das campanhas no ponto de venda. É preciso garantir que antes da abertura da loja, os cartazes e as etiquetas estão devidamente colocados, nos locais pré-determinados. É aconselhável a realização de uma “auditoria” prévia para garantir que as normas estão a ser cumpridas (ex: limpo, cheio e balizado).

Não menos importante, é o envolvimento de toda a equipa para que os objetivos da campanha possam ser atingidos, dando-lhes a formação e a motivação necessárias para que possam promover os artigos junto do consumidor e, consequentemente, aumentar as suas vendas.

Enquanto isso, o consumidor vai beneficiando com a “guerra de preços”, tornando-se num autêntico “caça promoções”, sempre à procura do melhor negócio possível, nem que isso signifique deslocações a diferentes retalhistas. Resta saber até quando é que os retalhistas irão continuar com esta estratégia. Aceitam-se prognósticos.